【佛山陶瓷网】利郎及其它男装品牌那些事儿

    利郎及其它男装品牌那些事儿

有人说，中国实体零售业进入了寒冬：多家零售巨头连续关店，百货商场萧条，近期女鞋巨头百丽私有化……在鞋服产业的男装板块，国际快时尚品牌掌控潮流，新品牌不断崛起，电商冲击，品牌依赖下降及老化，缩减门店数量，这些时刻在考验着本土男装经营者的领导力与智慧。

带着类似的困惑，笔者研读了利郎、雅戈尔、海澜之家等在经营模式、公司运营、品牌管理等方面的新探索，有一些感触和思考，记录如下。

在笔者看来，简单梳理利郎品牌，它有——六大品牌资产与七大新机会。品牌资产主要是：陈道明老师多年的影响力、个人魅力的注入;商务休闲男装概念;简约不简单的哲学;香港上市公司地位，首家在香港上市的内地男装品牌;亮相米兰、台北时装周;王氏三兄弟创富经历及胡诚初打造男装品牌传奇。七个新机会分别是：其一，代言人承接，陈道明老师的下一位是谁，简约的理念与流量是两个主要考量因素;其二，基于精准的新媒体传播，利郎品牌必须在微信、微博上有更多曝光;其三，固定位置的大流量广告，oppo、vivo广告频频出现于动车站、万达等人流密集之地，铸造了强势品牌;其四，品牌全球化，渠道拓展到香港、台湾，品牌传播拥有一个向上发展的主线;其五，持续公关传播，近年阿里巴巴、华为在此方面潜心经营，华为成功塑造为民族力量、民族品牌的代表;其六，海外设计师，提升产品力;其七，泉州大型年底特卖活动的品牌修复，它为许多返乡务工人员提供了福利。

作为利郎品牌管理的主要操盘手，执行董事、副总裁胡诚初的思想，影响这个品牌的走势。在《利郎胡诚初：解码利郎创新密码和时尚dna内涵》(来源：大泉商、中服新闻)一文，主题是以跨界经验破解食品同质化的总裁茶座分享，笔者读到诸多利郎新探索的干货。

他提出，新的增长点、突破点，都要始终抓住消费者需求。他谈到了消费者的三个改变，不追求奢侈品追求轻松休闲，对品牌依赖性降低了，电商、综合体购物渠道兴盛。他少讲了一个其它方面的改变，媒体的多元化和碎片化。应对消费者需求之变，利郎总裁王良星提出了“提质不提价”的策略。他有一个观点提得非常好——转型是创新，不是转业，专心做好服装!轻商务、快时尚、c2b高定是一些突破口。

他介绍，利郎主要从经营模式、渠道、设计、服务四个方面创新改革。以需定研，严控成本，优化供应链;从14年开始大量进入万达、大润发等大商超开店;引入大量国际设计师，深入一线了解市场。

他认为，“互联网+是个国家整体概念，落到企业具体就是传统企业+互联网”。分为线上、线下来看，线上用好互联网工具，丰富线下体验，比如咖啡、阅读、私人定制等。巧合的是，国庆期间，九牧王董事长林聪颖在朋友圈发了一条信息：“把茶体验店开到服装体验店是很完美的跨界合作，资源共享，值得探讨!九牧王男装*理想茶品牌!”(此项目系笔者搭了个线，两家跨界合作)

在服装圈子，雅戈尔集团常以服装、金融、地产这“三驾马车”为人津津乐道，从2012年起，它接连喝出“回归主业”的口号。“打从去年6月份开始，我50%-60%的精力都放在了服装上，兼顾房地产、投资的业务。根本的原因是大的环境在变化，雅戈尔如果真正要做强做大，服装才是我们的核心”，雅戈尔当家人表示。

雅戈尔的新探索主要有三个做法：一是，继续缩减门店，未来的目标是1000家单店1000万以上的营销平台。雅戈尔目前拥有超过3000家实体店，直营店比例极高，继续关掉低效店铺、提升坪效，符合行业主流做法;提出单店销售额在1000万以上，是一个突破，核心大店策略;营销平台是一个集合店平台概念，高档环境体验集合店。二是，按雅戈尔李如成的理解，“新零售五个要素：优质的产品、竞争力的成本、快速的物流反应体系、舒心的体验环境、高科技的营销手段。”优质的产品、竞争力的成本，这与利郎总裁提出的“提质不提价”策略，可谓异曲同工。据悉，雅戈尔在酝酿大动作，比如计划投入80亿元，买地、装修，从长期看，买地比租店成本低——有竞争力的成本。高效的零售是“新零售”的核心，通过强有力的后台系统实现库存共享，减少库存备货，实现高效物流——快速的物流反应体系。三是，加码子品牌。为了满足不同群体的需求，雅戈尔布局了多个子品牌——hart schaffner marx (哈特马克斯)、mayor 、gy、hanp，其中哈特马克斯上半年营收突破1.6亿，近期雅戈尔还为其高调地做了场十年庆生发布会，其它子品牌上半年营收同比增长都超过32%。

近年来业绩高歌猛进的海澜之家，在品牌保鲜、知名度提升、年轻时尚化等方面，取得成果，主要做法如下。一步，2012年江苏卫视《非诚勿拢》成为一个现象级节目，海澜之家以“国民男装”的诉求快速跟进，提升知名度。二步，随后大手笔赞助《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》等热门综艺，品牌保鲜、年轻化有巨大的帮助;三步，2016年海澜之家启用内地新生代男演员、流量明星——林更新作为代言人，用他的广告圈粉无数。

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