【佛山陶瓷网】三个前我问客户一个问题你怎么看待自己红品牌的身,我们 到底 怎么 lin las 鲍师傅

    三个前我问客户一个问题你怎么看待自己红品牌的身,我们 到底 怎么 lin las 鲍师傅

三个前我问客户一个问题你怎么看待自己红品牌的身,我们到底怎么linlas鲍师傅三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？

”我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。

可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：为什么网红品牌死的快？

拜托，能做出网红品牌的ceo、cmo们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？

很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。

我们说的可能不是一种网红品牌当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、hfp、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。

比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。

“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。

像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。

“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。

比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

1.把网红当渠道：完美日记、hfp、认养一头牛等。

这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距，他们的走红是把kol当成媒介渠道，进行细密地投放，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。

比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放，和hfp的微信kol投放。

2.产品有网红基因，被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶这些品牌自然也有kol投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。

比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样，而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效，而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

如果我们马后炮地分析，打造网红品牌的公式就是两个步骤：选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身就可以自然诱发社交谈资。

对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、b站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的kol投放，从而形成口碑势能。

过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。

过气组黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘雕爷牛腩：食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历答案茶：可以占卜泡面小食堂：方便面面馆坚挺组海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）江小白：瓶身的态度文案鲍师傅+喜茶：排队这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮，而坚挺组的走红原因都略显平淡。

1.网红品牌&消费动机偏移如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的。

再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中，常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……但如果一家公司在招聘中过分强调福利，员工的“入职理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才，而不是野心勃勃的奋斗者。

我们用这个原则衡量一下2018-2019年正当红的品牌，“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，因为它的网红卖点和产品特性无根本关联。

而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待一下的，因为参半不仅仅是包装造型独特，还有独特的“滋养口腔”的全新定位。

2.网红品牌&消费动力的断层打造网红品牌的主要途径是“内容种草”，也就是通过大量的、细密的明星和kol投放，从而引发口碑裂变，把品牌捧成网红。

2016年-2018年之间，hfp已经在1428个公众号里投放了6274篇软文。

（人工统计，可能不精准）可以说，hfp简直是把微信kol当cctv在投的企业。

以微信kol为核心，辅助小红书和微博，做极致化、系统化的内容营销。

而且，不同的kol会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。

打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺，让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。

这种不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。

3.网红品牌&消费预期的失度内容种草本质上更像一种公关行为，它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。

在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗”，具体的逻辑大家可以去看《王牌对王牌》、《快乐大本营》里的游戏“传声筒”，就会惊叹信息传递中的流失会有多严重。

如果品牌本身还有一些“不干净”的点，那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机。

文章深扒了hfp的五大槽点：打“药妆”旗号，模仿theorainary，鸡贼的品名，虚假的低价以及夸张的功效宣传。

但有时候，网红品牌们明明没什么品质问题，但还是遭到了不公平的指责，例如，我们常常可以听到这样的用户评价：钟薛高卖这么贵是收智商税吗？

首先，你不要直接领他去看房a，而是先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房a，那么这位顾客极有可能租下房a。

因为你最早给顾客的锚点很低，让他以为附近的房源都很烂，一旦发现房a比其他房源好很多，他的心理就会误以为这就是最好的房子。

同理，网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时，也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品，也会换来一句“不过如此”。

这两年大家常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超越消费者预期，只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好。

所以，海底捞的厉害之处在于，即便人人都夸他服务好，“锚点”已经定的这么高了，它还能为你提供超越消费预期的服务。

虽然我一直在剖析网红品牌的隐患，但我却认为，在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌。

（来源：微信公众号“梁将军”，作者：梁将军）瓷砖相关中国十大城乡品牌国外品牌品牌创新,本资讯的关键词:我们到底怎么linlas鲍师傅雕爷牛腩网红品牌