【佛山陶瓷网】中国衣柜品牌塑造在路上

    中国衣柜品牌塑造在路上

毫无疑问，中国衣柜市场，是一块诱人的蛋糕。先期已经在衣柜行业里耕耘的品牌，自不用说，正在加快跑马圈地。家居建材很多其他行业，也在觊觎这块诱人蛋糕，纷纷磨刀霍霍，伺机杀入这个蓬勃发展的新兴行业。中国衣柜市场目前是群雄纷争的时代，还没有出现像橱柜行业一骑绝尘的绝对领导品牌，整个衣柜行业还是从行业品牌到大众品牌演变的初级阶段。很多新进入品牌，如品牌战略、策略对路，品牌塑造得力，在中国衣柜市场上分得一块蛋糕，还是相对比较容易。

从目前中国橱柜品牌来看，衣柜品类的第一把交椅正在激烈地争夺之中，处于胶着状态。索菲亚衣柜，心无旁骛，誓夺衣柜品类的头把交椅，品牌传播语直接定为“定制衣柜就是索菲亚”。好莱客衣柜作为索菲亚的紧密跟随者，me too战略的坚定执行者，也毫不示弱――“整体衣柜的领跑者”，意与索菲亚试比高，展开与索菲亚在品牌、产品、终端的全面竞争。卡喏亚衣柜打出“好衣柜就是卡喏亚”，也在争取衣柜品类里第一的位置，类似“好空调格力造”的感觉。消费者心智中，品类第一的位置只有一个，谁更早地抢占了这个位置，谁就是老大。这个位置，一旦确定，就很难撼动。注定对衣柜品类第一的争夺是一场恶战，赢家只有一个。

衣柜品类第一的位置，毕竟是个独木桥，胜者寥寥。条条大路通罗马，一些聪明的衣柜品牌已经开始另辟蹊径了。这些衣柜品牌在品牌差异化和消费者心智区隔上做起了文章。伊百丽时尚衣柜，把衣柜分成时尚和不时尚的，这个切割和区隔是成立的，但对消费者的打动力还略显不足。“衣柜就是时装”的说法好像感觉也有点牵强。

家居建材行业劲吹明星代言风，衣柜行业也不能免俗。索菲亚衣柜领行业之先河，请出了大牌明星舒淇做代言，大面积的广告在线上和线下都有大手笔的投入。美中不足的是，舒淇性感、时尚的形象和索菲亚源自法国的法式浪漫的品牌基因dna没有很好地融合，舒淇的广告片，笔者自认为，只是让舒淇在索菲亚衣柜里走了一遭，然后说出“我拥有的都在索菲亚衣柜”，有点太单薄了。没有故事、没有联想、没有激情、没有性感、更没有浪漫。相比较而言，好莱客衣柜的对产品独特卖点诉求(仿古炭雕)的广告片，整体创意和拍摄质量不错，“用触觉唤醒感官的渴望”这句广告文案写得不错，外国模特营造的整体氛围也比较到位。卡喏亚请了陈建斌和蒋勤勤夫妇代言，对其夫妇两个代言的挖掘还不够，和卡喏亚的“好衣柜就是卡喏亚”没有有机的关联，没有品牌故事，没有品牌联想，只是为了代言而代言，夫妇两个的亲密照和衣柜有什么关系呢?这是消费者可能的疑问。伊百丽衣柜请了董洁为主的代言，董洁个人品牌的核心是名如其人，是纯洁、单纯、阳光、青春，和时尚衣柜结合，笔者自认为，确实有的牵强。消费者会问，董洁是时尚的吗?董洁能代表时尚吗?看看董洁还略显稚嫩、阳光的脸就能找到答案了。不过，伊百丽这支广告片创意和拍摄的质量还是可圈可点的。欧派衣柜自然沿用了橱柜的代言人蒋雯丽，“女人会爱上的衣柜”，至于如何会爱上，就语焉不详了。欧派衣柜的这支广告片，笔者自认为是个中庸之作。

对衣柜品牌来讲，一些品牌还在打“定制我的家”“引领定制风尚”“全数码定制”等。衣柜的定制，就像橱柜的定制，是秃子头上的虱子――明摆着，是衣柜的固有属性。就像汽车不用宣传它是加油才能走的，自行车是脚蹬才能“自行”的一样。对这个衣柜固有属性的品牌诉求就有点画蛇添足，也很苍白，无法打动消费者。

衣柜的决策者和使用者都是女性为主。不管品牌如何诉求，拨动女人的心弦、打动女人是衣柜品牌成功塑造的关键。

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