【佛山陶瓷网】南方家私副总杨光容:家具业仍处在无品牌时代

    南方家私副总杨光容:家具业仍处在无品牌时代

南方家私副总杨光容:家具业仍处在无品牌时代2010年，11届成都家具展以“打造产业高端为主题”，谋求转型升级。 7月，四川家具抱团出川，并与红星美凯龙达成战略联盟。 9月，四川品牌家具直销中心在杭州红星美凯龙正式成立，川派家具打开国内一级市场大门。成都产业园奠基，欲打造出立足成都、辐射西部、走向全国、影响全球的家具贸易平台。 在2010年，四川家具再出发，高举中国家具制造大旗站在中国经济大潮流的最前沿。

四川家具是如何在三四级家具市场实现完胜的？10前折戟、10年的奋起，四川家具十年磨一剑现在将剑指高端，其成功的秘笈何在？进军一级市场又将会让四川家具品牌挺进怎样的高度？带着疑问，我们采访了南方家私运营副总杨光容——

受访嘉宾：南方家私运营副总 杨光容

南方家私获得“驰名商标”认定

【搜狐家居】杨总，您好，非常感谢您接受我们搜狐的采访。首先请您为我们介绍一下南方家私今年的一系列成就？

【杨光容】从几个方面来说，首先第一点，我们刚刚获得了国家工商行政管理总局的“驰名商标”认定。另外一些成就，比如我们推出了新品，包括新的渠道模式，我们今年推了一个“整体家居”的概念，包括终端的一系列的标准化建设，这个我觉得都是企业的成绩。

【搜狐家居】请您介绍下终端的标准化建设的具体情况。

【杨光容】南方的终端体系主要是两种：一个是直营体系，一个是渠道体系，也就是专卖店加盟模式。而对于加盟南方的经销商或者是加盟商来说，我们认为他加盟南方，他是因为信任南方，所以我们对他们作出“建设一店成功一店”的保证。而“建设一店成功一店”这句口号，需要一种实实在在体系去支撑，去践行。所以我们在推行终端的标准化建设，就是我们希望不管是行业内的人或者做过家具的，还是没有做过家具的，只要是和南方合作，南方一定有一套完整的体系教给他，从店面管理到终端的推广，到广告的发布，一整套的操作的手册和方法给他，而他可以在自己的实践过程中，根据自己的体会或者是收获，去改善他、丰富他和完善他，这就是我们终端的标准化建设，同时，也出了标准化建设的书籍，我们有五本书《家具入门200问》、《专卖店经营管理手册》、《产品知识手册》、《户外营销推广手册》和《导购培训手册》，还有些培训的光碟。

【搜狐家居】7月份的展会上面，南方和联胜公司推出了整体家居的概念，这也是一种新的终端营销的模式，目前有了什么程度的发展？

【杨光容】实际上整体家居这个概念已经提了很多年了，但是我们是希望把它从概念变成实际的营销行动。在这次展会上，我们推出的整体家居的概念就是希望：第一，因为是以集装箱这种模式推的，所以倡导的是低碳环保的经济模式。第二，现在开始城市一体化的建设，我们消费人群的年龄趋于偏小，同时对品质生活的要求会更高，但品质的要求是需要有经济基础去做保证的，那么这部分人群就要承担更多的压力，加班的时间逐渐增多。整体家居的概念，目的就是为白领阶层提供一个一站式购物的平台。我们的整体概念更全面，从建筑材料到装修到最后的家具，到窗帘都给你匹配好了，这个模式将会在年底做一个全新的呈现，将有13个样板间推出。服务很全面，但是我们的价位并不会定太高，但绝对是非常让消费者感到愉悦的一种家具的配套，消费者一定会喜欢。

【搜狐家居】整体家居概念的推广会走进南方家私的所有的卖场跟直营店吗？

【杨光容】可以说整体家居是一个消费趋势，但是要覆盖到终端的店是有要求的。尤其是对市场的要求，我觉得整体家居这种模式，在三四级市场可能会缓一点，而在一级市场或者是条件比较成熟的店会更快被接受，因为整体家居推广需要店面面积做支持，去比较成熟的大的店做推广，发展成熟后才考虑一个全面推广的问题。

明确定位是四川家具成功的关键

【搜狐家居】四川家具在三四级市场做的非常成功，您认为这个成功的原因在哪里？

【杨光容】我觉得首先是四川家具给自己做了一个比较好的定位。不管是我们现在说的哪个派系的家具，比如说川派、粤派、京派等，它们都需要适合自己的土壤。因此，作为一个企业来说，或者是一个区域的行业来说，实际上每一个市场都有足够的空间，特别我们中国市场，县域市场可能会有更广阔的空间，因此随着城乡一体化的建设，三四级市场将会更广阔。

另外一点，我觉得四川家具能够成功是因为我们把服务这个意识深入到了骨子里。四川家具在其他方面的优势不算突出，因此要找突破口，在营销和服务这一块下足了功夫，我觉得四川家具就是这一点的成功，比如我们对于经销商的服务、培训、人才的培养，从卖场设计到后期的跟踪，我们都做的是非常的体贴，完全是实现了“保姆式的服务”。

第三点，就是四川家具的产品链，四川每一个单一企业，它的产品链是非常丰富的，就能够在产品上面给消费者实现一站式购物，这个我们觉得也是我们从产品的研发的角度上一个差异化。我觉得四川家具的成功主要在这几个方面。

产品存在档次区分 市场却没有明显界限

【搜狐家居】现在四川家具在抱团出击走向川外市场，您怎么看待这个抱团的模式？对南方家私的发展有哪些积极的因素？

【杨光容】我觉得这个抱团实际上就是整合资源的问题，就是一个整体展示的问题。这一块我们四川家具进出口商会做的非常好，还有其他的行业协会，通过“好家具成都造”等全国性的推广活动，使四川家具作为一个整体品牌来打造。有一句话说一枝独秀，不一定是满园春，所以四川家具要打造就是要改变整个四川家具的形象，这要靠四川家具行业的企业群体来实现。

南方家私副总杨光容:家具业仍处在无品牌时代

【搜狐家居】对于四川家具要进军一级市场这个说法，您是怎么看待的？

【杨光容】我觉得市场有不同的分段，一个企业做产品，不一定要做好多好多的消费者都喜欢的产品，我认为企业在做产品的时候是需要专注的，你没有办法去做一件家具，让高端消费者喜欢，让低端消费者也喜欢。我认为每一个企业，不管是任何一个派别的企业，关键是一定要结合自己的情况，找准自己的定位。我认为不存在什么进军一级市场，或者是进军三级市场的问题，只是说从整体的概念来说，好象说四川家具主要是在三级市场或者是二三级市场，就是线下市场，实际上选择这个市场是四川家具的定位，符合四川家具目前的情况，目前我们的生产研发包括原材料采购，包括生产成本和工艺，这决定了我们在这个市场是应该有前途的。

所以我觉得不存在一级市场、二级市场和三级市场的问题，但是作为一个企业，有足够的能力能够有不同的团队去完成不同的消费层次的需求，我觉得完全可以一二三级市场都全部覆盖，但是操作方法和手法绝对是不一样的，不要指望一个团队去做不同级别的市场。

南方家私有直营体系和我们的专卖店模式，实际上我们的专卖店模式主要市场是在二三级市场，而我们的直营体系全都在一级市场。早在2000年，我们就有了自己的独立店，正是因为有了这么多年的对比和碰撞，我们才能发现一级市场的消费者的需求和我们的产品研发之间的差距。然后才能提供出更满足消费者的产品。

而且我个人发现实际上在中国，从家具消费这个层面上来说，只有高档家具、中档家具和偏低档家具的区分，没有一级市场、二级市场、三级市场的明显区分。因为在一级市场大部分的人还是工薪阶层，他所用的也只是一些实用性的简单的家具，在三级市场也有富裕人群，也有住别墅的，他需要的是高品质的高档的家具，所以我觉得只有高、中、低的区别，而没有一级市场、二级市场、三级市场的区别，这是我的个人观点。

家具业仍处在“无品牌时代”

【搜狐家居】现在越来越多的企业开始注重品牌打造，南方家私在品牌打造这一块在怎么做？

【杨光容】关于南方的品牌建设方面，南方家私从1991年建立到现在快20年了，对于品牌建设这一块，我们一直是持续不断地在做，只是说范围大与弱的问题。2001年时南方家私成为人民大会堂中标品牌，人民大会堂在使用南方的产品，也就是说我们那个时候已经开始品牌建设了。另外，我们也获得了很多的荣誉，品牌建设这一块我们一直是没有断过的。

但是我感觉作为整个四川家具或者整个家具行业来说，品牌这个概念都比较弱。因为我们去年的统计，2009年整个家具行业的产值是超过了6000个亿，但是作为我们整个国内家具业来说，现在最大的产值可能也就是40、50个亿，也就是说不到1%，不到1%的市场占有率能够谈得上品牌吗？我觉得品牌是有几个因素去做支撑的，品牌是一个消费者从心中对你的一个区隔和界定，是占领消费者的一个口碑或心智模式的一个东西，是需要企业从各方面去全面阐释的一个词。第一你的品牌定位以后，你到底是一个能够给消费者提供舒适？还是提供服务？还是提供什么，我们现在整个家具行业哪一个企业都没有在消费者心中树立这种足够的信心，消费者买家具从来没有说一定要买哪个品牌。家具行业缺乏一呼百应的有行业号召力的品牌，所以我觉得家具业现在还在“无品牌的时代”。

我想告诉那些刚刚加盟到这个行业来的人，不一定是说加盟到南方的旗下来，这个行业虽然不规范，但是它非常有潜力，第一潜力是因为这个行业现在都处于要创立品牌，要让企业做大做强阶段，这个属于一个相对和竞争比较低端的行业，机会会更多。第二、家具行业目前没有品牌，而没有品牌就意味着谁都有机会、有可能成为品牌，只是谁在做和谁做得快的问题，所以大家都有机会。

我觉得品牌建设对于我们所有企业来说是一件任重而道远的事情，需要我们从一个体系上面来去建设。我们南方，现在认识了这个问题，我们现在也逐步地会更加深入地去做这些工作。品牌建设需要很长的一段时间，是件长久的事情，需要长期的投入去坚持、去维护。

家具业的电子商务仍需要制度的规范

【搜狐家居】南方现在在做南方e家商城，收效如何？

【杨光容】网络确实是非常好的一个传播方式，特别是现在的消费者越来越年轻化，而他们对于这种网络的运用，从网络上来捕捉信息和这个渠道是情有独钟。所以目前我们需要去熟悉这个媒体，怎么样去让这些媒体为企业的整个建设做好推广，我觉得这是一门课。

关于网购，在家具行业是曲美开的先河，从08年曲美就开始做了，其实我也是在非常密切地在关注这个事情，在08年的时候我们就有过建电子商务平台的想法，但因为面临传统销售渠道和网络渠道的一个严峻的冲击，再加上家具行业运输成本、物流成本、售后服务，占了很大一部分经营成本，另外作为大件家具来说，中国目前就是我们消费者的观念还是都比较喜欢眼见为实。

08年在我们育才店开业的时候，我想推一种模式：将产品的每个系列做一个标准间，就像我们现在推的整体家居，只在店面的一个角落做投影的展示。真在做了才发现构想和现实中间是有差距的。当时来了很多消费者，他们对这个款式有异议，他们觉得这样不能满足他们挑选的那种感觉，他们非要看了真品以后才订货。

所以我认为目前网购存在难题：第一是我们的消费者和渠道冲突。第二是物流成本。第三是售后。第四就是说中国人的这种消费购买习惯。因此在推广电子商务的时候，需要企业非常的慎重，这是一个未来趋势，但是对于目前来说，它绝对是一把双刃剑，需要足够的体系来规范，需要更多的探索。好的，再次感谢杨总。

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