【佛山陶瓷网】“后危机”陶瓷文化营销 危机拦不住“体验馆”潮流

    “后危机”陶瓷文化营销 危机拦不住“体验馆”潮流

2009年东鹏陶瓷高端客户酒会上周末低调地在其总部大楼举行。

不同寻常的是,出席酒会的除了建筑装饰企业人士外,还有10多位佛山艺术界和陶艺界知名人士。东鹏陶瓷总经理陈克俭在这些艺术家面前,进行了一场关于东鹏文化价值的讲解。

事实上,文化价值正在成为佛山建筑陶瓷界追逐的一场营销盛宴。去年6月,蒙娜丽莎陶瓷在西樵镇开启全球首座蒙娜丽莎主题文化艺术馆。同年9月,其又与东鹏同时在北京开设陶瓷体验馆。而马可波罗、诺贝尔等品牌近些年来也都纷纷向“文化”靠拢。

而在经过一场以巴洛克式为代表的西方文化产品营销后,佛山陶企正在寻求价值的回归,这从东鹏吸引佛山本土艺术家可见一斑。

金融危机拦不住“体验馆”潮流

“总的预算是1亿元人民币,这是包括了后期维护费用,现在花费还未超出预算。”蒙娜丽莎企划部经理万杏波告诉记者。

万杏波指的是蒙娜丽莎去年6月在西樵设立的首个文艺复兴馆。这个被视为金融危机后佛山陶瓷业文化营销的大手笔之一,目前接待国内外客人已经超过两万人,“而且多是主流社会人士,传播效果很好。”

去年12月,文艺复兴馆进驻佛山意美家市场。而自去年年初以来,蒙娜丽莎已在全国建立600余个最新版本的营销展示中心。

同一时期,“东鹏陶瓷生活体验馆”也在稳步推进。去年9月,东鹏陶瓷北京旗舰生活馆正式开业,这个2007年推出的渠道策略,目前已遍布东鹏终端。

尽管名字不相同,但蒙娜丽莎与东鹏采用的正是“体验馆”模式。

“这种模式并不是简单的将瓷砖、卫浴排列出来,而是全部用样板间的方式向消费者展现瓷砖、卫浴等产品的装饰及使用效果。”东鹏一位负责人表示。

事实上,“体验馆”并不仅仅是产品展示的一次升级,将企业的文化诉求注入体验馆中成为其中关键。东鹏将线条、装饰、音乐等中国元素纳入展馆中,配以展示销售佛山陶艺的“陶艺轩”,力图强调其“新东方主义”内涵而蒙娜丽莎则是将以达芬奇名作《蒙娜丽莎》为代表的西方文艺复兴内涵嫁接进去。

这使得体验式的文化营销在“后金融危机”时代仍然受到陶瓷界追捧。去年6月,金意陶中国区·北京馆正式开业,而马可波罗以体验为主的终端专卖店目前也已开设到600多家。

产品文化诉求的价值回归

“老实说,外国人的文化往往很容易让消费者掏腰包,但现在到了文化回归的时候了。”陈克俭在2009年东鹏高端客户酒会上表示。

2008年初,东鹏“纳福娜洞石”推向市场。这个由东鹏人从罗马最壮观的巴洛克式广场纳福娜获取灵感的产品,很快创下行业单个品种月销售的历史新高。

“仿洞石”无疑是近几年建筑陶瓷市场最受欢迎的品种,几乎所有企业都相继推出与洞石有关的产品。据了解,目前许多知名建筑都选择仅产于罗马、伊朗、土耳其的天然石材洞石,其表面的孔洞具备质朴、典雅、艺术感染力强等特点,成为风靡全球、最为建筑设计大师喜爱的石材。

西方文化的主流性不仅仅表现于此。与法拉利的设计工作室合作的“宾利法尼亚”系列是东鹏针对出口市场的产品,但其很快发现国内市场同样热销,事实上“宾利法尼亚”仅仅是品牌上的一次“借用”。

而蒙娜丽莎、马可波罗等企业更是从企业品牌本身以西方文化为根本诉求。

然而,政策刺激下的内需市场爆发,让陶企看到文化回归的可能性,以中国文化为诉求的产品逐渐看到大量市场。

2008年,东鹏正式引入“国家非物质文化遗产”石湾公仔作为企业的运营项目。“陶艺轩”集合了各种精致的陶瓷工艺品,小至形态各异的陶艺公仔,大至岭南各位陶艺大师艺术珍品。东鹏以此在商业范围内宣传、发展石湾的陶瓷文化,目前已有100多家终端。

同时,东鹏也正在提倡“新东方主义”,用现代、简约的设计手法,融入具有中国传统乃至东方的元素在里面。

“从2007年开始,东鹏就开始尝试将中国文化嫁接进产品,但并不成功。”陈克俭坦承,但其认为,随着中国国际地位及文化主流性的增强,陶瓷产品的文化回归是必然趋势。

企业声音

欧文莱国内营销总经理苏国峰:

文化营销与产品定位有关

“一些企业不打文化营销牌,是有复杂原因的。”苏国峰称,文化营销的花费太大,如果定位不准,不仅是投资失败的问题,更会把整个企业产品带入错误的方向。“文化营销做得最好的,行内公认是东莞的马可波罗。但是他们花了10多年时间,才打到今天的成就。”

他表示,是否进行文化营销,跟产品定位有很大关系。“如果是现代色彩较浓的产品,如欧文莱目前旗下的很多产品,就不需要太浓的文化氛围包装。但如果是马可波罗那样比较经典、纯正的仿古砖就方便进行操作。”

此外,产品线也有很大影响。苏国峰称,子品牌较多的品牌,文化营销比较难做。像欧文莱有抛光砖、仿古砖、石英砖,做一个比较统一的文化概念难度很高,不好切入。如果只有单一品牌则相对容易很多,如一些小型马赛克厂。

苏国锋表示,当前国内市场对瓷砖产品的文化元素要求并不强烈,消费者更看重的是产品本身因素。对厂方来说,加强渠道和产品才是更重要的努力方向。

井田洁具总经理陈小练:

文化营销不可或缺

“单纯说支出大也是不尽然的大有大做,小有小做,根据自己企业规模可以有不同程度的做法,但不应放弃。”陈小练认为,文化营销不可或缺。

他表示,佛山陶瓷企业的文化色彩,常与企业决策人风格紧密相连。以井田为例,在每天勤练书法的陈小练影响下,井田洁具所有展厅都很有中国风味道。

“有些老板较实干,但就是不爱策划些文化营销有些人喜欢大办活动,旗下企业的事件营销就会比较多。”

案例

东鹏中国文化探索

东鹏陶瓷2008年正式引入“国家非物质文化遗产”石湾公仔作为企业的运营项目,与佛山著名陶艺大师紧密合作,联手推出一系列富含石湾本土气息的陶艺品。目前,项目承载方式“陶艺轩”销售网络已覆盖全国,并拥有100多个终端网点。

与此同时,东鹏还创新地推出以设计和制作各式大中小型雕刻砖、全瓷大砖壁画、浮雕壁画为主的东鹏陶瓷艺术壁画。聘请国家一级工艺美术师王家齐等多位国内知名大师作为东鹏艺术壁画的高级顾问,根据市场的不同需要,设计出不同风格的独具艺术品味,极具观赏价值和收藏价值的艺术壁画作品。而且全手工制作,行业内属首创。其中“无烧结水墨画浮雕在陶瓷片材上的制作技术”属国家专利。

2009年第六届“中陶奖·科达杯”中国陶瓷产品设计大奖赛中,东鹏陶瓷技压群芳,“艺术壁画———山水”系列获得特别奖。东鹏艺术壁画以其独特的工艺与艺术品位,并且手工限量制作而广受市场好评。

据悉,东鹏正在筹划建立中华历史陶瓷博物馆,届时将会在更大范围内为消费者展示石湾陶瓷文化,推动石湾公仔由传统营销向市场化、规模化、集约化发展。

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