【佛山陶瓷网】品牌与利基化经营

    品牌与利基化经营

在品牌经济里，品牌就是战略，而绝非手段。当然，如果企业不需要战略而只需要手段的话，就埋头继续生产自己的产品好了。但不管您知道或承认与否，即使包括中国这样的发展中国家在内，在全球，品牌经济亦早已悄然降临，您是做一个帮他人打工的生产商赚取微薄的利润，还是做一个有话语权的市场主导者。品牌经营的策略是必不可少，对品牌的实质亦应有更好的理解。这也是本文试图阐述的方向。

从经营策略上讲：品牌就是告诉我们企业不应该干什么。

利基niche来源于法语。法国人信奉天主教，在房屋的外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登。20世纪80年代，美国商学院的学者们开始将这一词niche marketing引入市场营销的领域。

利基化生存应该是企业的战略选择，利基化生存已经成为一种潮流。更小的群体，更大的利益。而什么是利基化生存？也就是企业选择一个细分的消费群体，去获取最大的边际收益。对于以追求利润为己任的投资者和实业者来说，利基思维才是在竞争中脱颖而出直至基业长青的根本。随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌，营销泰斗菲利浦·科特勒如是说。

利基早已不仅是中小企业及市场后来者的专利，庞大的跨国企业也为利基疯狂。总部设于瑞士的雀巢公司，这个德国人创办的公司是世界上最大的食品公司，国内一般的消费者可能怎样也想不到，雀巢公司除了咖啡之外，还拥有“美极（maggi）”调味料、“宝康利（buitoni）”意大利面、“毕雷（perrier）”矿泉水、“奇巧（kitkat）”巧克力、美禄饮料等等，大约8500个品牌，如果将每种品牌的商品名称也算进去，这个数字会更加庞大。其实，重视利润的战略与品牌管理密不可分。比如矿泉水。雀巢旗下有“伟图”、“毕雷”和1998年收购的“圣培露”等多个品牌。在被收购前，每一个都是独立经营、拥有一定市场的企业，雀巢没有统一它们的品牌名称，而是将它们发展为拥有自己独特消费群的独立品牌。雀巢用造型独特的绿色小瓶提升了“毕雷”的品牌形象，一些高级饭店就非常喜欢将它放在房间的吧台上。而收购意大利的“圣培露”则是每个意大利餐厅的必备品。明确商品的针对性，才是避免与其他公司同类产品打价格战的高明策略。此外，雀巢还明确地提出了“现有事业维持5%-6%的增长率（我们的企业是无度地提高产量），并提高税前资产收益率”的方针。从1995年至2002年的7年间，雀巢的销售额增长了1.6倍，同时净利润增长了2.6倍。企业规模和收益“双管齐下”的战略，使雀巢经营体制坚如磐石。

可见，所谓利基就是通过专注来达到差异化经营，从而获取利润最大化的竞争战略。品牌战略与利基化战略最大的共性就在于：通过企业所具备的核心资源，为目标顾客创造出独特的消费体验。托特和雷维金在他们合著的《独特或死忙》一书中确定了企业策略选择的重要方法：“如果你忽视你的特性而试图迎合每个人的需要，那么你很快就会失去与众不同之处。如果你忽视市场变化，你的与众不同就会变得不那么重要。而如果你呆在强大竞争对手的阴影下而不展示你的区别，就会永远弱小。”品牌和利基化经营都是时刻提醒要关注我们的目标顾客。有人曾详细研究了许多非常成功的企业以及它们成功的因素，他们发现这些企业几乎都是市场利基者，这些经营有方的企业都有共同的特征，即提供高品质产品、收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化及形象等。利基化的品牌经营以其对特定的市场及人群明确地做出承诺和兑现承诺，使企业拥有了不可战胜的超强能力。

而相比之下，国内绝大多数的企业，还停留在为自己的产品制造沾沾自喜的阶段。要赶超欧美，在制造技术上或许假以时日能有所建树，但以目前的这种品牌经营意识，在综合的竞争力上要实现超越，差距又何止几十年。要认识到，我们为之骄傲的制造业，是建立在牺牲大量本国不可再生的自然资源换取的，“世界工厂”的所谓美名也令我们的生存环境产生巨大的隐患。因此，品牌经营才应是中国企业觉醒之路，尤其是国内的市场，谁懂得先运用品牌经营，谁也就占有了先机，把握这个机遇不亚于改革开放之初毅然下海之举，而价值之可贵则可能是数十倍或数百倍于当时。

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