【佛山陶瓷网】品牌——陶瓷卫浴品牌营销论坛

    品牌——陶瓷卫浴品牌营销论坛

主题：第15届陶交会公益论坛 品牌——陶瓷卫浴品牌营销论坛

时间：2010年4月19日 下午14：00—16：30

地点：中国陶瓷产业总部基地大会议室

形式：品牌论道，舌战交锋

主办：中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地

主持人：张永农，陶业资深人士、《陶城报》创始人、中国陶瓷产业信息中心主任

司仪：刘玲，中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地策划部总监

网络独家直播：中国陶瓷网

出席嘉宾：

佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授、博士尹虹

佛山格里菲斯建材有限公司董事、总经理 罗新家

东鹏梦之家品牌副总监 罗勇

格雷仕卫浴副总经理、品牌总监 冯斌

佛山市阳光陶瓷市场总监 黄云岳

佛山中国陶瓷城发展有限公司副总经理 刘新

浪鲸卫浴市场总监兼总经理助理 杨红

全友卫浴营销副总经理 施冰

中国陶瓷工作协会佛山办事处主任 蓝卫兵

陶城报高级顾问 许学锋

中国陶瓷网总经理 楚才

兴邦陶瓷营销管理中心总监 洪卫

东西传讯总编辑 冷先桥

《魅浴》杂志执行总监 李天燕

《建材周刊》副总编辑 邱翔

以下为营销论坛图文直播实录：

对话一：目前陶瓷、卫浴企业关于做品牌的看法？

对话二、oem对我们的品牌塑造到底有什么影响或作用？

对话三、佛山陶瓷卫浴企业品牌何去何从？品牌之路怎么走？

对话四、是否要对私抛厂“正名”？更正人们对私抛厂误解？

论坛现场

刘玲：各位领导、各位嘉宾、各位媒体朋友们，今天下午非常感谢大家来到我们的陶瓷总部基地，这个会议室里面共聚一堂，我们的对话、论坛准备开始了，因为还有一些嘉宾在路上，但是为了时间的问题，我们就不等了。长话短说，其实大家看到背景板，我们今天很大的字：品牌，打了一个很大的问号，所以今天我们都是在讲这个陶瓷、卫浴方面的品牌营销论坛。

现在我隆重的向大家介绍一下今天我们这个对话论坛的主持，我们陶瓷行业的主名人士张永农。大家可以看到，背景板右手边，我们今天品牌论道有四个话题，那么围绕这个行业怎样更好的发展的对提，大家感觉在环节有必要可以提出来，现在把时间交给张老进行一个对话环节的主题，谢谢。

张永农：谢谢各位！昨天我们在嘉俊那里看他们新产品，通过网络介绍他们的产品，看到他们策划部的经理叫舒月，他说了一句话我认为值得告诉大家，他说我发现陶瓷行业是一个非常愉快的行业，所以我认为他这句话说的非常好。我们这个论坛大家是高高兴兴，刚才刘玲：总监也说了，我们是品牌论道、舌道交锋，我们这个品牌就是要把脉企业，提升价值、创造辉煌的未来，在这个论坛里面，因为我也刚刚跟刘玲总监达成一个共识可以告诉大家，就是希望我们可以愉快的交谈、尖锐的交锋，在笑声中达成共识，就像舒月说的陶瓷行业是一个愉快的行业。

对话一：目前陶瓷、卫浴企业关于做品牌的看法？

第一个论题就是说目前陶瓷、卫浴企业关于做品牌的一些看法，这个问题应该说是老生常谈，因为品牌一直都在议论，那么企业做品牌到底是浪费钱，还是赚钱？所以我认为这个话题大家谈起来应该也比较有兴趣，下面我隆重推出尹博士先给我们关于这个话题做一个简短的发言，然后大家再一起讨论。

佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授、博士尹虹

尹虹：我首先声明一下是学陶瓷出身的，不是市场的专家，也不是品牌的专家，没有做过什么营销，更没有做过什么策划，所以我只能谈谈我自己对品牌比较直观的理解。还有谈谈我自己对陶瓷行业品牌的一些看法，仅供参考。

首先我说一下，就是说我对品牌的了解，首先是从字面的，我认为品牌的关键一个是品质，一个是牌子，牌子其实就是口碑、影响、知名度，品质是内在的东西，他是内外兼修的东西，这是我的第一个看法。

说起品牌是老生常谈的话题，也是非常时髦，而且大家非常喜欢的，政府有品牌战略、企业有品牌策划、大的有驰名商标、中国名牌、著名品牌等等都有一系列的联系。而且我们很多的企业，说我们是做品牌的，我们是顶级品牌，很多政府到佛山招商，我们要招就是招品牌企业，但是我不知道他们是不是对品牌都有所了解。其实我对品牌的看法，第一个我首先觉得品牌是高端的，在我们生活中可以看到，高端有高端的品牌，中端有中端的品牌，甚至低端也都有品牌。

以前来佛山，我想我们天天穿衣服的，我生活了40年，我没有知道阿玛尼是一个服装行业的品牌，服装行业的很多顶级品牌都不知道，这说明不在我的生活层面。第二个观点用陶瓷行业来说，就是地域性的，或者是区域性的品牌，像我们佛山陶瓷就当代表一个地域性的。还有一个地方，陶瓷行业是一个比较特殊的行业，并不是一个大众的，像化妆品、服装的大众、普遍、终端消费的东西，我有一个朋友说，他有两条线，在一个县城以他装修为出名，就是包装要放很长一段时间，这个有点像我们以前70、80年代的时候坐飞机，那个飞机票不能马上报销，要先放着很长时间，证明我有坐飞机这个层面的品牌，因为那个时候坐飞机是很难得的。

所以我感觉在陶瓷行业，我跟很多品牌，在他们加装，他们可能在某一个层次品牌的影响很大，可能他在另一个城市影响就不大，这个是今年过年前后到一个省会成会，就是向他们了解一下经销商的情况，好几个经销商，我问他们品牌做的怎样，他们说做的不怎么样，我很多朋友在产品做策划，他们说在福州这样的城市没有能做到两千万的经销商，就是说他们在这样的城市，对这个品牌的概念和消费是不一样的。

现在有很多洋品牌，就是在这次四月份的时候的上海，他们放在上海，不会放在佛山，也不会放在广州，这个就是品牌消费的概念在各个城市也是有差别的，这是我的第二个观点。

第三个关于品牌的看法，我认为做品牌的，曾经我知道一个知名的品牌专家，他说策划喜临门的床垫，首先是把喜临门改成英文名，就好象睡觉一样的，感觉很洋气的，中国名很土气，还有一个是怎么编故事，这个在我们陶瓷行业也是很盛行的。因为我记得好几年前，一个企业就编一个故事，就是把高科技的噱头都拉进去，就像今天中午他们佛山电视台问我一个问题，就是这次陶博会，很多产品都认为是低炭的，问我现在是否知道我们陶瓷行业的低炭标准是什么，我说根据我知道低炭不仅仅在陶瓷行业没有，在很多行业都是没有的。现在低炭的概念就是一个简单的文字，没有出现一个标准。在我们以前二氧化碳的排放量到哥本哈根取消以后，就提出一个低炭的概念，这个为什么呢，我认为是商家营销的噱头，因为低炭在其他行业都还没有出现，这仅仅是一个概念。

所以我们做陶瓷品牌的人，有很多人会编故事，但是我认为做品牌有很多方面的东西，我理解比如说你的品质要过硬，除了品牌之外，还有你品牌的定位，你首先要给品牌定位，自己要明确定位在什么位置，例如刚才说的中端、高端，或者是某个地区、某个层面的。还有要量力而行，做品牌的要忍的住寂寞。我记得有一个大学同学，他后来去了美国，后来做了美国百事可乐派到中国。我问他百事可乐在中国怎样，他说他们有实力，现在仅仅是做宣传，亏本也不可惜，最后这个市场就是他的，因为他很明确，他有势力。

我们其他可以看到很多做品牌的，才做了一段时间，最后就定位比较高端，最后货没有卖掉，最后只好关门。所以说品牌很关键的一个是定位，有了准确的定位，还有一个是要包装的，但是这个总体来说，在我们陶瓷行业，因为我们陶瓷行业很多是一步步走出来的。所以我觉得在品牌方面，我们陶瓷企业应该值得注意的，就是要自己量力而行还有一个就是根据市场应势而坐。

像有一些品牌在中国做的，他没有这个势力，所以我记得好像去年，我大概参加过一次品牌的论坛，当时有用那个仿虞美人的诗，就是唱出来的，后面我在现场想了《红楼梦》里面有一首歌，就把对品牌的了解编了“好了歌”，我念给大家听看。

世人都晓神仙好，惟有功名忘不了！

古今将相在何方？荒冢一堆草没了！

世人都晓神仙好，只有金银忘不了！

终朝只恨聚无多，及到多时眼闭了。

世人都晓神仙好，只有娇妻忘不了！

君生日日说恩情，君死又随人去了。

世人都晓神仙好，只有儿孙忘不了！

痴心父母古来多，孝顺儿孙谁见了？

你没有才华的话，做品牌是比较难的。还有一个是品质服务少不了，方法定位很重要，市场保护一定了。因为你没有市场保护是肯定做不到品牌的。

第三步就是说世人都说品牌好，只是市场撬不了……世人都说品牌好，恶性竞争抛弃了，行业竞争齐努力，品牌未来会更好。

张永农，陶业资深人士、《陶城报》创始人、中国陶瓷产业信息中心主任

张永农：接下来请大家各自发表意见。

黄云岳：说到品牌我本人感受挺深的，最近我在接触日化线的一些朋友，就是日用化妆品的，讨论广州十几个日化厂，日化线开一家厂一百万，然后就拼命的砸广告，他们称之为疯子的做法，但是日化线只能疯子的做法才能做的起来，就是说一瓶洗面奶一毛钱成本，他卖180，其中150块钱是做了广告。

那么这个行业所谓的品牌，不是大家自娱自乐提出的就是品牌，陶瓷行业在很多地方陈述过，我们距离品牌还有很长的道理，所以今天我认为陶瓷行业，每一个真正意义上具有国际化、具有真正大众化水平的品牌我们面前，而我们自己所认为的品牌只是企业在自己内部传统或者在行业传统，或者在经销商口碑里面说我们是一个品牌。事实上陶瓷行业目前更加重要的是要从我们自身企业做起，我们陶瓷企业现在企业的综合管理水平、治理水平还处于一个非常入门的阶段，这是我个人的观点。

所以我觉得陶瓷行业目前来说，我们认为的品牌充其量只是大家知道一个名字，说心里话，我了解到很多企业，他们现在对陶瓷行业的品牌认识还是处于一个销售层面、市场层面的认识。其实真正意义上我认为品牌企业是一个非常系统，应该是一个战略层面的，而不是被人知道就是品牌。

深圳有一家非常出名的企业叫富士康，富士康的品牌是什么你们知道吗？就是血汗工厂，一个月三个人跳楼，一个企业的品牌不是说它的知名度要高到哪，一个企业的品牌分很多种，有销售型的品牌、有管理型的品牌等等。那么我说心里话，陶瓷行业到今天看到他们对话第一个概念说企业做品牌到底是浪费钱还是赚钱，这里我想说我个人认为的看法，目前陶瓷行业，操作品牌的水平还是在做浪费钱的过程，而不是在赚钱，因为真正像陶瓷行业，我我不说佛山以外的，佛山本土还没有真正几家是真正拿出态度、拿出真正意义上具有系统性的方法做品牌。

很多企业前几年看到世界杯搞一个世界杯营销、奥运会搞一个奥运会营销，但是没有一家企业跟奥运会、世界杯扯关系的，都是自己搭一个戏台自己唱戏看，我认为甚至有一些企业说在央视投了多少钱广告，后来发现陶瓷行业做品牌就是两个字：忽悠，他所有的品牌是忽悠自己认为也是一个品牌，第二个是忽悠经销商，我们在央视投了广告，还把时间表给你，现在做品牌还是处在一个玩一玩的层面，而不是真正的做品牌。

我反过来想，说说我们自己的企业，我们认为现在的陶瓷行业应该从企业自己说起，因为陶瓷行业目前，我们整个行业很多企业的管理水平、包括大家看到其他行业终端的管理、行业经销商体系的管理、标准化的管理，人家到达一个什么样的程度，而我们还是处在一个比较入门、比较初步的阶段，这是我个人看到的。当然我个人观点不一定对，那么大家尽量讨论。我是对这个行业的期待比较高，所以个人对它的看法比较多一点，当然这些想法不是很成熟，如果说的不好的话，大家走出这个门口，就手下留情。

对话二、oem对我们的品牌塑造到底有什么影响或作用？

张永农：我们四个话题，你说赚钱也好、不赚钱也好，这个东西我看也没有定论，刚才尹博士说他同学做百事可乐，人家亏了三千万已经达到目前了，第二年就赚了五千万，所以你说品牌是否赚钱，各说各话，那么我们接下来说一下oem，这个对我们品牌的塑造起一个什么影响或者作用，就是说我们现在在陶瓷行业最近两三年以后贴牌已经比较盛行，这个方面也有很多做的很成功的，那么也有新进的，我想请一个新进的oem贴牌生产的企业罗新家给我们讲讲他的看法。

佛山格里菲斯建材有限公司董事、总经理 罗新家

罗新家：到底贴牌对我们企业有什么影响、起到什么作用，实际上在我们这个世界大家很清楚，就是在国际上一些很成功的企业都是一样的，但是在我们中国目前现状不是这样的。像这两天我们开陶博会，我们这里其实在陶瓷城也设了一个展位200多平方，我接触了几十个客人，他们都有意向做经销商，但是他们第一句话就问有没有工厂、第二你的工厂在地方。因为我们中国特别的环境可能跟其他地方是不一样的，也就是说我们其实大部分都是十分认可贴牌的。

那么贴牌到底是一个什么时代的产物，或者是有多大作用？实际上我们可以这样说，尤其是这两年佛山的陶瓷出现了比较多的现象，就是贴牌现象，实际上是一种陶瓷的生产成熟的表现，我们大家都知道我们陶瓷的生产企业是跟别的企业不一样，他一开几乎就是一年到头，到春节期间可能才休息。那么作为任何一个企业，这个方面是比较不是那么容易可以维持销售状况的，所以就必须分散，首先是供方面的需求，所以有这个需求，就是需要找牌子给他贴，就是帮他消化这个产品。

从另外一个角度本身还有很多，我们叫做一些营销公司也需要贴牌，这实际就是一种，第二个就是分工越来越细化了，我们过去可能是产销一体，以后可能是产销逐步的分离，或者说产销是互相交错的。其实我们现在看到很多大的陶瓷品牌也没有说百分之百是自己生产的，但是可能是小企业到大企业贴牌，都是互相交错的。实际上这个现象其实是促进了陶瓷企业的发展，因为专业的分工越来越细化了，我们没有任何一个人可以包打天下。就像我们的一部汽车一样，比如说广州的本田汽车，不可能所有东西都是他生产的，可能发动机是日本的，有可能喇叭是中山的，可能锁头是哪里的，就是很多厂家组成的。

所以我认为贴牌实际上是在促进我们陶瓷分工越来越细化、越来越专业，所以也就是出现了越来越多的专坯产、私抛厂、营销公司等等，然后各有各的空间、各有各的发展，可能某年某月贴牌的转为生产，某年某月可能生产的转为贴牌，所以总的来说都是对陶瓷企业起一个促进、发展的作用。

第二个我想要讲的事情，就是我们现在贴牌为什么受到我们很多营销上、甚至消费者的一个看法，这个就是我们行业内部我认为在管理上要逐步完善的，我们要向外国的贴牌公司学习，因为我们的贴牌公司可能是一种从原始资本积累快速进入到贴牌的阶段，所以只能是看菜吃饭，你有什么就卖什么，其实高级的不是这样的，高级的是有钱、有研发、有渠道，然后告诉你帮我生产什么，达到什么标准，要承担什么责任，这个我们就是互相促进、互相发展。谢谢！

《魅浴》杂志执行总监 李天燕

李天燕：大家好，我是《魅浴》杂志的李天燕，我们看到在座都是市场比较资深的专家，接下来我谈一下我自己的几个看法，我比较赞成罗总的思维和能力我觉得贴牌是一种资源整合的能力，这个可以看你这个人的资源达到什么样的程度，我前段时间听尹虹教授说过，现在社会的经济，特别是中国的经济，他有两个方面，一方面是纯粹走制造，以制造为主的，另外一个是纯粹走销售的，如果说你两样都可以兼备的，可以把制造、销售做好是很难的，所以现在的企业是突出核心竞争力。

当然我觉得整合中，就像卫浴企业一样，卫浴企业比陶瓷、瓷砖更长，因为牵涉到五金水暖等等，可以说他们之间的相互融通是更强了，我看到包括箭牌等等，他们无论任何的企业都不可能什么都做好，但是他们可以把最好的东西整合在一块，这是它的魅力所在，就是它的能力，所以比较支持箭牌，因为我也知道世界上最大的瓷砖生产公司玛拉磁（谐音），他也是贴牌的，所以我感觉贴牌也是我们以后营销一个很重要的路。但是选择什么样的企业、怎样定位、双方的合作模式精确到一个怎样的程度，这个需要双方的协调。谢谢！

佛山中国陶瓷城发展有限公司副总经理 刘新

刘新：大家好，我觉得非常赞成罗总的看法，怎么说呢，现在罗总在做贴牌的，就是我们以前的地主，因为他有钱、有思想，没有劳动力，让那么有劳动力的人帮他干活，他很聪明。因为现在世界上十大品牌几乎贴牌，顶尖的品牌几乎都是贴牌的，自己没有工厂，所以我很赞成罗总的思想和模式。

我认为刚才黄总关于品牌的问题，品牌我们应该怎么理解，什么是品牌？因为现在我也说我们要做一个品牌，大家都在说要做品牌，我们对品牌这个理解的深度到底有多深，其实我觉得他大概有四系在这里。第一有文化系，你要有自己的内涵、自己的历史、有文化的东西在这里。第二个有技术系，我觉得我们那个尹博士谈的很透，你是有产品质量的稳定性，工艺是先进的。就是敢开发新产品、敢用新的材料，这就是需要一种技术性，还有一个是社会性，我们都说自己是品牌的企业，我们说贴了以后不平，你都不敢面对他，你如果不对社会负责，哪怕做再好都不是品牌。第四个有一个经济性，你有一定的销售总量，现在提到很多大的企业说自己是品牌，说销售多少，十个亿，但是真正的只有两三个亿，你能说是品牌吗，能经受的住社会的颠簸吗，是不行的，所以对品牌的理解是文化系、技术系、社会系和经济系。

如果达不到这些基本的水准，我觉得你怎么在电视台亮相都不是品牌，我觉得对品牌的理解和刚才我们罗总的方式是一样的，我相信他是一个很优秀的地主。

黄云岳：刚才说oem还有另外一个词叫做odm，刚才大家提到耐克、阿迪达斯，这个叫odm，不叫oem。oem是你给我设计、你给我产品标准，我帮你加工，这个是odm，目前oem，比如说你生产某个系列，我需要这个系列，我贴上你的牌就这样的回事，但是我认为事实上罗总这种在陶瓷行业的操作模式是很认可的，同时认为陶瓷行业真正意义上要出现一个真正大众化的品牌，我认为odm是未来的一必走之路，大家知道美的、海信，他们只生产前面的十个系列，其他的都是贴牌地，像耐克的工厂在什么地方，他会告诉你在这了，他会给你一个两米高的文件给你看，他们叫耐克产品工程标准，那个就是它的工厂，他那套方法拿到他的工厂都按照它的规则来做。

而oem有一个游戏规定，企业高高在上，你按照我的标准，否则你不要找我，所以当有一个企业一个品牌能够有主动、有话事权说有一个标准，然后可以跟对方谈条件的时候，这个品牌就真正到来了。刚才刘总说了，全世界大的企业都是做贴牌的，那么我就补充一下。

洪卫

洪卫：首先非常感谢中国陶瓷组织了这么好的机会给我们大家交流，在座的都是一些老师或者是朋友，在这里我谈一点自己的见解。首先我觉得陶瓷行业现在是非常竞争的行业，如果说我们对比家电、日化、快消来说，陶瓷行业还有很大的空间，正因为我们放再一个产业来看的话，所以说在今后的发展过程中，品牌会逐渐出现，oem也会得到加强，因为这是一个市场发展的必经之路，所以说我们可以预见在中国市场下，是可以迅速的打造一些强势的陶瓷品牌出来。但是我也比较赞同刚才黄总说的，就是目前为止陶瓷还没有一个真正称得上大众化的国际知名的品牌，但是可喜的是我们看到很多企业在这方面正在不断的努力，行业中做的比较好的例如马可波罗、东鹏，他们已经有十多年的已经在按照刚才尹博士说的，做品牌的方式、方法在做。

但是另外一个方面，确实很多企业做法不叫做品牌，按照我们一般说的营销的四个层面里面，竟然还在做产品，就是捉我们第一个层次是做产品，做渠道、做品牌，第四个是做文化，其实我们很多跟企业存在第一个阶段，所以说这个竞争还是不够充分。

我觉得做品牌一定是要以滴水穿石的定力长期做才可以，绝对不能投机取巧，我们很多企业是取一个名字，包括一些山寨的，快速的想借其他的名发展，这个实际上是不叫品牌的，做品牌的核心价值是包括品质、品位等等，都需要长期的、持续不断的维护、打造，这样才可能真正打造出陶瓷行业真正的品牌。

许学锋：我对oem是最没有看法的一个问题，所以也说不出多少意见，但是我希望今天的论坛能够更活一点，我希望听到的不是一些比较大道理的东西，希望可以听到让人感觉很惊奇的内容出来，让气氛更活。

全友卫浴营销副总经理 施冰

施冰：我在这个行业离的有点远，因为你们都是前辈、老师，但是我对品牌的理解是这样的，我觉得品牌其实在传统一种生活方式，世界上那么多大品牌，为什么叫我们加工以后，贴上它的牌子就有那么多的价值在里面，但是这个东西值这么多钱，跟他的价格、价值是不是符合的，所以刚才说赚钱、亏钱方面有两个因素，一个是质变一个是量变，就是量的积累达到一定的程度以后变成质的飞跃，还有一个是量变，很多人都用你的产品了，还有一个消费者的心目中量的积累，他对你这个品牌想一些什么、积累了一些什么、让他感受到了一些什么，这些都是量，只有在这些基础上才有一个质的飞跃、才能体现它的价值，这个是我对品牌的看法。

另外刚才说了oem、odm这些方面，我感觉确实odm这种模式的话，还是可以提高一定的竞争力，你说多少设备、员工这些费用也是很大的，那么整合到不同企业里面比较经典的东西，再加上一些创新、发明什么的，也就是在这个过程中怎样让消费者、或者怎么让更多的人去知道。让人觉得除了你这个，没有更适合的，这个就是竞争力提升的，因为他没有选择，只能选择你的，包括以前说的那个摩托罗拉的手机，你说让你有什么选择吗，没有什么选择，所以就那么值钱，但是现在大家感觉买这个也可以，买那个也可以。

所以这个过程中还有一点，就是在品牌的过程中，提升他的情感，才能提升他的价值，你如果说人家买了你的东西，没有什么，我东西给你、你钱给我，人家感觉没有什么。你要让人家买了你的东西，然后心理想一想，哪怕想三秒钟，这三秒钟就是你的文化，他才能留下一些东西。谢谢！

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