【佛山陶瓷网】品牌——陶瓷、卫浴品牌营销论坛

    品牌——陶瓷、卫浴品牌营销论坛

第15届佛山陶交会公益论坛：

品牌？

——陶瓷、卫浴品牌营销论坛

群雄舌战交锋，共探品牌之路

张永农（右）主持论坛

论坛司仪刘玲

品牌论道，舌战交锋，与群雄逐鹿！2010年4月19日下午，由中国建筑卫生陶瓷协会主办，佛山市陶瓷行业协会协办，中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地与中国陶瓷产业信息中心联合承办的“第15届陶交会免费公益论坛：品牌？——陶瓷、卫浴品牌营销论坛”，于中国陶瓷产业总部基地会议室热烈召开。

期间，中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地策划部总监刘玲担任司仪，中国陶瓷产业信息中心主任张永农将作为论坛主持，与佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授、博士尹虹，佛山格里菲斯建材有限公司董事、总经理罗新家，东鹏梦之家品牌副总监罗勇，格雷仕卫浴副总经理、品牌总监冯斌，佛山市阳光陶瓷市场总监黄云岳，浪鲸卫浴市场总监兼总经理助理杨红，全友卫浴营销副总经理施冰，中国陶瓷城与中国陶瓷产业总部基地副总经理刘新等行业人士，陶陶网、中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵，《陶城报》高级顾问许学锋，兴邦陶瓷佛山总经理洪卫，《魅浴》总编辑李天燕，建材周刊副总编辑邱翔等一众媒体代表共聚一堂，把脉行业发展方向，共同探寻品牌之路！

愉快的交谈，尖锐的交锋，在笑声中碰撞火花！深入围绕“品牌”这一话题，主持引领着现场的嘉宾代表们从“目前陶瓷、卫浴企业关于做品牌的看法？企业做品牌到底是“赚钱”还是浪费钱？”、“oem对我们的品牌塑造到底起到什么影响或作用？”、“佛山陶瓷卫浴企业品牌何去何从？”、“是否要对私抛厂‘正名‘？”等话题，展开了激烈而尖锐的品牌论道，相互间碰撞出许多智慧、精彩的新火花。

热点话题一：目前陶瓷、卫浴企业关于做品牌的看法？（企业做品牌到底是“浪费”钱，还是“赚钱”？）

尹虹：做品牌要内外兼修，因应市场形势，量力而行。

对于品牌的了解，首先从字面上来看，我认为品牌最关键的就是品质与牌子，牌子其实就是口碑、影响、知名度，品质是内在的东西，它是内外兼修的东西。

其次，从生活层面来说，品牌不仅仅是高端的，在我们的生活中可以看到，高端有高端的品牌，中端有中端的品牌，甚至低端也都有品牌。而对于陶瓷行业来说，就是地域性的，或者是区域性的品牌，品牌消费的概念在各个城市也是有差别的。

再次，我认为做品牌有很多方面的东西，比如说品质要过硬，除了品牌之外，还有品牌的定位，企业首先要给品牌定位，要明确自身定位在什么位置，例如刚才说的中端、高端，或者是某个地区、某个层面的。还有要根据市场形势，要量力而行，做品牌的要忍得住寂寞。

黄云岳：目前的陶瓷行业，操作品牌的水平还是在做浪费钱的过程。

目前的陶瓷行业，我们认为的品牌充其量只是大家知道一个名字，我了解到很多企业，他们现在对陶瓷行业的品牌认识还是处于一个销售层面、市场层面的认识。事实上，目前陶瓷行业更重要的是要从我们自身企业做起，我们陶瓷企业现在的企业综合管理水平、治理水平（包括终端的管理、行业经销商体系的管理、标准化的管理）还处于一个入门、初级的阶段，这是我个人的观点。我认为，真正意义上的品牌企业是一个非常系统，一个战略层面的，而不是被人知道就是品牌。

我认为，目前的陶瓷行业，操作品牌的水平还是在做浪费钱的过程，而不是在赚钱，因为佛山本土还没有几家陶瓷企业是真正拿出态度、拿出真正意义上具有系统性的方法来做品牌。

图5：中国陶瓷城、中国陶瓷产业总部基地副总经理刘新。

刘新：应该从文化性、技术性、社会性和经济性理解品牌。

什么是品牌？我觉得应该从文化性、技术性、社会性和经济性进行理解。第一，文化性，企业要有自己的内涵、自己的历史、自己的文化。第二，技术性，包括产品质量的稳定性，工艺的先进性。敢开发新产品、敢用新的材料，这就是需要一种技术性。第三，社会性，我们都说自己是品牌的企业，但如果不对社会负责，哪怕做得再好都不是品牌。第四，经济性，企业要有一定的销售总量，现在很多大企业说自己是品牌，但是如果真正的销售只有两三亿，你能说是品牌吗，能经受社会的颠簸吗，是不行的。

施冰：品牌其实在传播一种生活方式。

我觉得品牌其实在传播一种生活方式，世界上那么多大品牌，为什么我们加工以后，贴上它的牌子就有那么多的价值在里面？所以说到企业做品牌是赚钱抑或是亏钱，有两个因素，一个是质变，一个是量变，即是量的积累达到一定的程度以后变成质的飞跃。很多人都用你的产品了，还有消费者心目中量的积累，他对你这个品牌积累了什么、感受到了什么，这都是量，只有在这些基础上才有一个质的飞跃、才能体现它的价值，这个是我对品牌的看法。

热点话题二：oem对我们的品牌塑造到底起到什么影响或作用？

罗新家：贴牌促进了我们陶瓷行业的分工越来越细化、越来越专业。

其实，我们现在看到很多大的陶瓷品牌也没有说百分之百是自己生产的，但是可能是小企业到大企业贴牌，都是互相交错的。实际上，这个现象是促进了陶瓷企业的发展，因为专业的分工越来越细化了。就像我们的一部汽车一样，比如说广州的本田汽车，不可能所有东西都是他生产的，可能发动机是日本的，可能喇叭是中山的，可能锁头是其它地方的，就是由很多厂家组成的。

另外一个方面，我认为行业内部在管理上要逐步完善的，我们要向外国的贴牌公司学习，因为我们的贴牌公司可能是一种从原始资本积累快速进入到贴牌的阶段，所以只能是看菜吃饭，你有什么就卖什么，其实高级的不是这样的，高级的是有钱、有研发、有渠道，然后告诉你帮我生产什么，达到什么标准，要承担什么责任。

罗勇：要想做真正的大品牌，oem是必由之路。

做oem的品牌厂家有两种，一种是刚刚起步的，第二种是做大以后自己的产能会无限扩张，那么就必须用oem。所以我提出自己的观点，要想做真正的大品牌，oem是必由之路，不做oem的品牌不是一个持久的品牌。

热点话题三：佛山陶瓷卫浴企业品牌何去何从？品牌之路怎么走？

黄云岳：陶瓷行业要出现真正的大众化品牌，odm是必走之路。

刚才说到oem，还有另外一个词叫做odm。你给我设计、你给我产品标准，我帮你加工，这个是odm。我认为陶瓷行业要出现一个真正意义上大众化的品牌，odm是未来的一条必走之路。大家知道的美的、海信，他们只生产前面的十个系列，其他的都是贴牌的。像大家问耐克的工厂在什么地方，它会说耐克产品工程标准，就是它的工厂。刚才刘总也说了，全世界大的企业都是做贴牌的。

冯斌：品牌是一个产生巨大价值符号的系统。

品牌就是一个符号，是一个产生巨大价值符号的系统，我们记住这个符号以后就记住一个品牌。这个符号有什么东西？符号就是无数的基因碎片构成这个东西，对我们来说，一个是包装系统，一个是传播系统。在包装系统中，本质的东西就是来自企业内部产品的包装，所谓产品的包装，就是说我们企业输出到市场中最终的一个产品，这个东西其实是一个完整的产品，因为我们所谓的行业中很多的产品，或者陶瓷中瓷砖的本身或者是卫浴的本身，这不是一个产品包装，产品包装是整个系统中输出的东西，一个最终的产品。

在传播系统中，其实是我们所谓的现在最终的营销体系，在传播中如何让简单的碎片让大家记住，这是我对品牌简单的理解。

洪卫：做品牌需要滴水穿石的定力，绝对不能投机取巧。

确实，很多企业的做法不叫做品牌，按照我们一般说的营销四个层面，做产品、做渠道、做品牌、做文化，其实，我们很多企业只是在做产品这一个层面。

我觉得做品牌一定要以滴水穿石的定力，长期做才可以，绝对不能投机取巧。做品牌的核心价值是包括品质、品位等等，都需要长期的、持续不断的维护、打造，这样才可能真正打造出陶瓷行业真正的品牌。

热点话题四：是否要对私抛厂“正名”？更正人们对私抛厂的误解？

许学锋：我觉得没必要为私抛厂正名。

其实“私抛厂”没有很明确的定义，就是这个形式的厂就是私抛厂，“私抛厂”也不是别人强加的，是他们自己也这样叫的。所以，我觉得有没有必要为他们改名，不就是一个名字而已，对它的实际影响不大，所以还是顺其自然，而且他们自己也没有感觉不舒服、没有感觉脸上无光。

罗新家：站于学术角度，应该为私抛厂正名。

我们站在局外看，对私抛厂的看法，就是现在得打引号，我认为不太公正。实际上我们所说的“私抛厂”，最标准的叫法是抛光加工厂，或者是抛光厂，不要分什么公私的。所以，我认为站在学术、公正、客观的角度来说，应该为私抛厂正名。

黄云岳：私抛厂真正要崛起，要自己为自己正名。

我们目前看到的私抛厂，我认为不是一个贬义词，是一个中性词。佛山前十名的十大陶瓷企业，有起码一半在做贴牌，我觉得分工明确没有什么不好的，所以我认为，对于私抛厂，不存在什么误解的事情。

最近看到一个现象，就是私抛厂带着品牌厂走，私抛厂不涨价，品牌厂也不敢涨价。所以，私抛厂在未来的20年，肯定有他生存的地方。但是关于品牌厂、私抛厂，我们这个行业要坐下来重新思考我们的游戏规则在什么地方，不要互相牵制，我们对私抛厂的名字有一个理解，就是做烂市场，所以就叫做私抛厂，因为搞得我们品牌厂都没有钱可以赚。所以，我认为私抛厂真正要崛起，要自己为自己正名，就是自己在游戏规则里重新建立一个标准，否则你一辈子都是私抛厂。

洪卫：给私抛厂一个正式名称，帮助私抛厂更加持续的发展，是有必要的。

其实私抛厂是一个市场竞争和细分的结果，他只做专业抛光这一块，如果从娱乐来说大可不必进行正名，但是从对促进行业的健康、持久发展来说是可以考虑的。私抛厂补充了我们一些所谓的品牌厂欠缺的部分，并且带给市场真正的利益，就是把不必要的一些利润空间挤压出来了，这对消费者是有好处的。那么站在这个角度来说，帮助私抛厂更加健康、持续的发展，也许从协会或者政府这个角度，给这类型的企业一个正式的名称，我觉得也是有必要的。例如说专业性的抛光厂，我觉得如果正确引导他们注意维护自己的品质、各方面的管理，这方面如果都能够加强的话，也是一个非常好的补充。

（文/黄建娃）

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