【佛山陶瓷网】昆明市场遭遇五一促销大战

    昆明市场遭遇五一促销大战

昆明迎来今年最大规模五一促销大战。积蓄已久的各个品牌商家将各自独门功夫演绎的淋漓精致。自五一假期从七天变为三天，相比过去，大大缩短的促销时间让建材企业无不为缩水的五一备下重磅促销方案，力争延续往年五一的辉煌。今日的建材竞争也在不经意间进入到快鱼吃慢鱼的阶段，以昆明博德陶瓷的快速崛起就足以证明这一点。纵观今年五一，客流不减当年，但是商家之间对品牌营销的认识和促销研究使本次群雄大战精彩纷呈，并以三种形式表现出来：

抱团打天下，联盟创奇迹

参与品牌：马可波罗瓷砖、toto 卫浴、菲林格尔地板、华灯世家灯饰、福莱威尔整体家居

活动标题：“注意！这不止是大优惠”（要表达的意思就是此次优惠超越了普通优惠的意义）。

活动副标题：建材五巨头联盟聚“惠”，前所未有！（这种活动在昆明是史无前例的，一般都是市场组织，商家只想能够从活动中获取更多的资源，而不愿意付出，而这次各个联盟商家都付出了巨大的投入，更重要的是各商家想法一致，都愿意把自己的资源拿出来共享）。

活动标志：5x5——品牌联盟识别标志。（第一个五代表五家一线品牌商家，第二个五代表五项优惠，五个商家每个商家五项优惠，就可以得到成倍的优惠）。广告语——1700万元聚“惠”引爆五一抢购狂潮（五品牌将为5000客户提供五一聚惠，销售金额预计1亿，总共优惠将达到1700万，所以客户要抓住这次千载难逢的机会，5000张卡售完后客户将不能获得五一优惠）。

抱团可以打天下，但得天下要得人心，这场联盟真正为消费者带来多少价值我们拭目以待。

倾城大优惠 价格战博弈

参与代表品牌：l&d陶瓷、箭牌卫浴瓷砖等

l&d 陶瓷活动标题：“劳动最光荣，省钱最实在”。活动副标题：史上最大惠礼，全场正价瓷砖直降25%。

箭牌卫浴瓷砖活动标题：“这世道谁会这么大方”。活动副标题：“今年五一花5元买箭牌马桶。你就知道世上真的还有那么大方的人！箭牌卫浴瓷砖送您惊喜大礼。今年五一，全国要装修的人都有福了！

这是典型的价格战策略。价格战博弈过程有如下四个特点：①先后次序的博弈。价格战之所以会打响，很大程度上就是竞争者之间互相降价。②完全信息的博弈。因为企业的定价行为是公开的，最终要面向消费者，竞争对手也是很轻易获取价格信息的。③重复博弈。实际上价格是不断变动的，而且价格战也是持续的，所以可以看作是重复博弈。④零和博弈。虽然现在很多企业意识到了竞争与合作都是很必要的，但实际上在相关领域主要还是竞争，合作居于次要地位，因此可以看作是零和博弈。

博弈过程分析：从a商家角度看，显然降价要比维持好，降价至少可以保证比b商家好。从b商家角度看，效果也一样，降价同样比维持好，它也同样会选择降价。在这轮博弈中，a、b都将降价作为策略，因此各损失0.5，整体损失1，整体收益是最差的。同时也会通过变相降价而试图获取最大利益，但两个行为的发生，又使得刚刚建立的平衡被打破，双方都受损失。在陷入这种怪圈后，企业的降价行为就无法自拔，在市场竞争条件下，这样的价格不断下降是无法避免的，降价成了不断重复的过程，直到无法再降时，即当价格等于边际成本时。在重复博弈中，a、b的出发点都是利益最大化，但在这样的均衡中，整体利益不断下降。

从最终结果来看，五一对于很多商家是一个冲销量的大好时机，但盲目冲量的背后带来的又是什么呢？

奢华风盛行 差异化竞争

参与代表品牌：博德

博德活动标题：“博大精心 惠泽天下”。

活动副 标题：预存1000送3000，买10送2更优惠。

单从促销内容来看并没有什么独到之处，但此次活动吸引顾客的关键在于品牌的定位和产品的定位：奢华风格。七星级的展厅和服务，让人很难对这里没有好感。这种风格的展厅充分满足了大部分中国人好面子的秉性，再次演绎了如奔驰、宝马中端车型打开中国市场的诀窍：性能不变，车身加长，好有面子，特别好卖。

大部分消费者在博德陶瓷这里边倾听欧式音乐，品尝美味的披萨，喝着意犹未尽的咖啡，欣赏如同皇宫般的展厅，叫人想不驻足停留都难。这种模式颠覆了以往为买砖而卖砖的传统模式，通过环境和服务的营造真正让消费者感到博德企业不争一时，而是为一世的价值而努力。

博德企业追求差异化，这种差异化体现了环保和科技的理念，时间越长，博德的差异化优势会越来越明显，这也是陶瓷经销商开拓改革后走的第三条路，我们期待博德接下来更具创意的营销理念出现。

特约撰稿人 徐睿德

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