【佛山陶瓷网】品牌是不是万金油？

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    品牌是不是万金油？

前几天，在笔者出差途中，看到某品牌的杂志广告，发现原来熟悉的广告语不见了。此前该品牌的广告语是“××卫浴风尚”，现在因为加了瓷砖项目，估计是还没找到新的合适的广告语，而“卫浴风尚”已经不能满足它的品牌素求，暂时空缺。看到这里我突然想到业内流传的一件事。据说×品牌领军者表示，现在该品牌已经深入人心，已经不仅仅局限在陶瓷行业了，无论是做瓷砖，还是做其它行业，都可以成功。对于此事的真伪笔者不想做判断或评价，但目前行业内日益喧嚣的“整体空间”、“整体家居”现象已经由来已久，对于一个业内的知名品牌来说，多一点儿想法在情理之中。但品牌究竟是不是包治百病的万金油呢？

在某行业杂志中，有一篇某陶瓷品牌的总经理访谈，中间提到了未来的卫浴将是下一个家电行业。对于这种说法，在几年前就有人提出，并且有不少家电行业中的人士加入陶瓷卫浴行业，他们往往会讲家电行业的操作是如何的先进。但不可否认的是，任何一个行业都会有先进的操作经验，同样都会出现优秀的品牌。比如快销品行业有王老吉、娃哈哈，服装行业里有李宁、安踏。

但任何事物都有两面性，成功的背后往往也会有惨痛的教训。作为中国家电的第一品牌，海尔在多元化的道路上遇到的教训恐怕比其成功的经验更值得借鉴。另外一个事实是，在中国的家电领域，国外品牌仍占据高端消费领域，国产品牌仍是中低档产品的代名词，西门子、索尼、三星等仍是横在中国家电企业面前难以逾越的大山，或许这也是国产家电品牌从业者的难言之痛。

品牌是万能的吗？如果答案是肯定的，这本身就是对品牌的误解。品牌的概念非常多，但有一条却被人们广泛认同：品牌是某一个品类商品或服务的代表。很显然，品牌是有局限性的，并非是无所不能的法宝。品牌是企业的核心竞争力，是企业竞争的发动机，但同样需要企业去用心呵护，不断补充能量。透支品牌资源可以为企业带来短期规模的扩大和利润的增加，失去的是品牌的美誉度与寿命。

在家电领域中，海尔除了冰箱、洗衣机外，其它产品几乎都被各个领域的专业品牌压制，空调远远落后于格力，电视机不如长虹、创维，至于手机、电脑，更是鲜有亮点。而这一切的背后是整个企业的综合实力的降低、赢利能力降低、品牌美誉度下降，上市公司的财报频频受到质疑。而另一个品牌的教训则更加惨痛，当年贵为“国产手机第一品牌”的波导，随着高调进入汽车领域的炫耀光芒，但很快就沦落到了崩溃的边缘。不但汽车项目夭折，甚至连原本风光无限的手机业务也陷入到困境中难以自拔。

事实上，家电领域中品牌延伸的错误行为仍在不断出现，前两年格兰仕曾发出“无处不在，无所不能”的豪言，虽然只是上了空调、冰箱、洗衣机，还没做电视、电脑等，就很快显得无能为力，举步为艰了。笔者在与其某家电品牌高层领导交流时，他告诉我说格兰仕的冰箱、洗衣机等是贴牌回来的，这是他们做不起来的原因。或许这也是营销领域非常有代表性的问题，决策者往往把失败总结为产品或者操作上的错误，而不能考虑消费者的认知进而上升到品牌运作的高度上去。他们或许还没意识到，消费者才是决定品牌成败的决定性力量，而今天营销的关键工作已经发展到如何关注和赢得消费者认知上面了。

沃尔玛的企业文化中有一句话是 “顾客永远是对的”，很多企业也总是把“顾客至上”挂在嘴边。但事实上，我们却总是把自己的意愿放到第一位，而丝毫不愿意多考虑一下消费者的感受。身处在如此一个信息泛滥、商品高度过剩的时代，消费者如何选择他们想要的产品和服务？王石把“做减法”当做万科成功的基本法则，希望自己能用10秒钟的时间来解释万科到底是做什么的，以此来使让消费者更容易理解并接受万科品牌。

回头来看，时下的陶瓷卫浴行业正处于一个“无所不包、大而全、小而全”的阶段，这是成功创新还是失败的前奏？业内人士都知道这样一个数字，科勒目前在上海一个城市的年销售额就能做到4亿多人民币，这几乎是众多国产一线品牌一年的营业额，而国产多数品牌在上海处于维持生存的阶段。抛开规模而言，从品牌的势能角度分析，科勒具有强大的向下打压国产品牌的能力，即通过降低价格、扩充产品线进而抢夺二三线市场。事实上，现在科勒、toto在很多工程市场中，已经开始发挥这种优势了。在不少项目中，国产品牌价格已经失去了过去的低价优势了。如果国产品牌集中精力提升品牌核心竞争力，那这种差距就可能缩小，而如果分散精力和资源进行横向扩展，则这种差距将可能进一步拉大。

以上文字希望能引起从业人士对这个现象作一些思考。

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