【佛山陶瓷网】家纺企业如何开拓家纺加盟品牌市场

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    家纺企业如何开拓家纺加盟品牌市场

是以单品打天下?还是采用全产品线制胜市场?对于家纺企业来说，是一个性命攸关的问题。我们先从相关行业的经验中，来看一看是否有经验可资借鉴。

1995年前后，以茄克起家的闽南男装面临销售瓶颈，七匹狼 、柒牌等率先走出变革的道路，尝试发展专卖事业，遂有了新的突破;但由于仅有单品优势，发展缓慢。

2000年之后，随着专卖产品形态的逐渐完善，七匹狼开发出中薄茄克、休闲衬衫、正装衬衫、t恤、休闲裤、单西等南方强势产品，同时其厚茄克、棉服、风衣、毛衫等北方属性的产品也日趋完善;

因此，七匹狼南可在三亚生存，北可在漠河扎根，并且在中国的大部分地区得心应手，店铺规模迅速扩大，不仅提前占据了店铺资源，而且抢在其它版块之前完成了品牌的综合积累。

七匹狼、柒牌等有了显著的终端竞争力，销售呈现几何倍数增长。

与此同时，在衬衫、西服等单品上沉寂多年、举步维艰的利郎、才子等品牌也受到启示，大力完善专卖产品结构，不仅走出了困境，而且成为后起之秀。2005年开始，已在西裤(休闲裤)系列确立全国冠亚军地位的九牧王 、虎都开始导入完善的专卖产品形态，遂又取得瞩目突破。

与男装业异曲同工的是，为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，安踏也是在运动鞋行业率先扩充产品线，做大运动概念，采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略，使运动服装和配件成为产品线中销售比例占到60%的产品，这样就大大提升了企业的利润来源。

从服装与运动鞋服行业的经验当中，上海超限战营销策划机构总结出一条可资借鉴的规律，即：当一个行业在开始的时候，每一个企业需要拥有一个拳头产品，就象七匹狼的茄克、九牧王的西裤......

但是，当这个行业已经被开发出来后，随着竞争对手的不断进入，大家在核心产品方面已经不再拥有多少差异的时候，如果仅仅依靠单一的拳头产品打天下，就容易陷入终端专卖形态不完整、终端空间与投资的浪费、利润来源有限、不能满足消费者的更丰富的需求等陷阱。这个时候，在拳头产品的基础上，不拘泥于已有的拳头产品的范畴，开发完整的产品线，从拳头产品向其他相关门类的产品线延伸，将成为领先市场的最重要竞争策略。

就象七匹狼在茄克之外开发衬衫、t恤、西装，由茄克专家向商务男装的转型;就象九牧王在西裤之外开发衬衫、西装、t恤，由西裤专家向服饰专家的转型;就象安踏在运动鞋之外，重点开发运动服和配件，由运动鞋专家向运动用品专家的转型。。。。。。

对于家纺行业 ，这样的全产品线开发策略，合适吗?我们先来看看行业内人士的论述和行为：

罗莱 老总薛伟成认为：“毛巾、床单、枕套这些家纺产品，在中国更像是‘耐用消费品’，能走的量又有多少呢?”在这样的行业判断之下，罗莱多年来展开了多品牌、垄断渠道资源和在床品之外再开发床垫、靠垫、地毯以及浴室家纺用品等配套产品的策略。

富安娜呢?富安娜已经提前启动“大家居”的整体规划运营。公司提出定位于中高端客户的“大家纺”概念，产品主要以套件、被芯、枕芯等床上用品为主，同时研发设计床垫、靠垫、帘幔、地毯以及浴室家纺用品等配套产品。从单一的床上用品产品线全面扩展到整体家庭室内装饰家居用品产品线，并尝试在全国主要城市设立“大家居”的形象店，终端上的每一套产品都不是简单地组合，而是使睡衣、窗帘、桌布、餐具、拖鞋等家具，在设计或展示上都保持统一性。

通过罗莱、富安娜这些领导品牌的动作，我们发现，开发全产品线，使企业从床品专家向大家纺专家转型，这是一些领先型家纺企业下一步需要走的路。这样的路径选择，不仅仅在于要赶超领先企业，更为重要的，是家纺行业的市场现实，要求我们这样做。

家纺行业一般被划分为三个子行业，即窗帘布艺行业、床品行业和家饰品行业，这三个子品类的产品在一个企业中基本不同时生产，并不在一个终端内销售。床品行业的主要产品就是套件、被芯和枕芯，最多再增加一些毛巾、枕巾和睡衣之类，但增加的这些小件其陈列量和销售量都极低。

这样的品类划分，造成的第一个后果是不能实现客流共享。第二个后果，则是使得床品成为耐用消费品的特征更加明显，消费频率更低。

床品消费的人群主要集中在新居和婚庆，而这样的人群往往是一次性购买，之后很难再有第二次购买，形成不了象快消品那样的反复购买，专卖店日常特别是淡季的客流就无法保障;商场呢，虽然有客流，但是分流到床品楼层的太少，这样就使得目前床品的单店效率大大降低，这也是目前很多床品专卖店和商场专柜经营难以赢利的重要原因。因为产品线的单一，造成了终端利润来源的途径太少。

当然，要整合大家纺，我们的企业就需要在资金投入、生产管理和未来的供应链管理方面，下大功夫，这样的功夫，也并不是每一个家纺企业都能够有实力下得了的，各个家纺企业，应该围绕自己的资源和优势，做出符合企业本身情况的模式来。

在这方面，红豆家纺就根据红豆已经拥有成熟的服装、地毯和家纺的实际情况，制定出集内衣、家居服、家纺和地毯为一体的生活馆终端模式，走出了可喜的一步。

为了建设大家纺生产能力，富安娜、罗莱等领先品牌，都做出了巨大的投资。

富安娜建有深圳南山家纺生产基地、深圳龙华家纺生产基地和江苏常熟家纺生产基地等三大生产基地。

罗莱2005年在江苏南通新建的工业园投产，产值规模达8亿元左右，同时还利用长三角的产业资源优势，发展外协生产，增加产能的弹性空间;罗莱上市以后，拟利用募集资金21,704.10万元投资建设“南通家纺生产基地扩建项目”。该项目达产后每年将新增标准套件120万套、被芯160万条、枕芯220万只的产能。

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