【佛山陶瓷网】品牌培育要内外兼修

    品牌培育要内外兼修

品牌培育是烟草行业战略性、长期性的工作，是实现“两个十多个”战略的重要抓手，也是推进品牌结构优化，促进销售结构提升，保障稳价扩销与精准营销的重要手段，是惠及零售客户、消费者、工业企业、商业企业的重要工作。

笔者结合浙江丽水云和市场实际，认为提高品牌培育成效，应以统一规范县公司品牌培育行为，平衡协调工商协作关系，改善零售客户经营状况，满足消费者需求为出发点。应内外兼修做好以下几点：

狠抓商业企业内部管理制度建设，加快品牌培育规范化、标准化进程。

1、明确工作职责，制订品牌培育流程。

以管理体系业务经营手册品牌培育流程为基础，进行重新梳理与更新，优化整合工作环节，制订新的品牌培育流程。从市局发布目标品牌培育任务为起点，对品牌培育的工作环节进行细化分工，明确各岗位的工作职责，形成“专人负责、全员培育”的管理模式，实现纵向到底、横向到边的全覆盖培育。建立品牌培育试点领导工作小组，整合各部门资源，发挥各部门合力，全力以赴开展目标品牌培育。力争通过云和烟草的品牌培育试点，积累工作经验，建立相应工作体系与标准，提升品牌培育水平。确保品牌管理规范、到位，提高品牌集中度，努力形成高中低相结合、互补性强、梯次化明、名优率高、效益好的卷烟经营结构，确保持续稳定协调健康发展。

2、建立品牌培育工作制度，制订品牌培育工作标准。

目前，丽水烟草在科学规范、标准统一开展品牌培育工作制度建设方面仍然一片空白，对品牌培育工作的具体开展缺乏相应的指导，也缺失标准。使得各县局(分公司)各施其政、各行其道，品牌培育的水平参差不齐。云和烟草(分公司)将利用品牌培育试点的机会，依据《五大员工作手册》、管理体系品牌培育流程，建立健全品牌培育的相关制度，制订品牌培育的工作标准，以达到约束规范、督促监管的目的。将品牌培育工作标准作为客户经理开展品牌培育的执行准则与基本思路，清楚列明品牌培育工作的基本要点与重点，规范品牌培育服务的力度，解决客户经理如何开展品牌培育的问题?云和烟草(分公司)还将狠抓品牌培育工作标准的执行与落实，实施品牌培育的标准化、流程化作业，进一步提升品牌培育的能力水平。

3、加大品牌培育考核力度，细化品牌培育考核指标。

2009年以来品牌培育考核政策迟迟未出台，一直处于缺失状态。云和县局(分公司)作为试点单位，将以市局(公司)下达的目标品牌培育任务为中心，全面分解落实品牌培育责任，将其与精准营销、商务订货工作相结合，集中精力抓营销，高度投入做培育，确保完成市局(公司)下达的品牌培育任务。并以品牌培育试点考核为契机，改善卷烟销售的经济运行指标，实现品牌培育考核与经济运行考核的双丰收。

加大客户经理品牌培育的考核力度，建立品牌培育的考核指标库，制定出台客户经理品牌培育考核细则，组织专人对培育进度进行监控与汇报，定期开展品牌培育考核并公布考核结果。品牌培育考核采取系统硬指标查询与培育软实力提升相结合的方法，既要求使各片区客户经理达到品牌培育的目标值，又要在品牌培育的技能与水平上取得提高。

具体品牌培育量化考核指标可为：(1)进货面率(2)重复进货面率(3)销量(4)品牌知晓率(5)客户库存流转速度(6)明码标价维护率(7)促销品发放到位率(8)客户投诉情况(9)客户满足率(10)拜访到位率。

4、建立持续改进机制，强化营销队伍建设，提高品牌培育能力。

强化对目标品牌卷烟基础信息、营销知识、培育知识的培训，增进客户经理对产品性能的了解，做到能熟悉顺畅向零售客户介绍目标品牌信息以及卖点。引导部门协作，强化团队合作意识，鼓励全员参与、全员推荐，多渠道开展品牌培育。定期召开会议总结分析阶段性品牌培育状况，定期并随时听取一线人员对培育品牌市场反馈信息，重新部署任务。总结品牌培育成功经验，对失败的教训进行总结，及时纠正。

5、利用短信平台、网上订货网站等系统加强终端推广力度。

利用自助语音订货系统等软件进行全方位、多渠道的滚动宣传推广，加强终端推广的力度。同时，利用零售客户或者直接面对消费者进行培育品牌的宣传推广，力求在市场形成一定的知名度与反响。

6、坚持品牌培育“三步走”策略。

(1)先以考核“上柜率”为切入点，注重订货率，以上柜率的成长性为考核主线。提高“上柜率”是一个新产品能在最大区域范围内被广大消费者切实感受到它的存在，是新产品能在短时间内迅速找到目标消费群最现实，最有效的营销手段。

(2)考核转为品牌成长性。经过前期抓上柜率，当上柜率基本达到初步目标时，重点品牌在各区域市场有了一定的市场基础，工作重心应转为考核销量总量为主。

(3)品牌维护(区域市场营销部为主)。品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培养推广的后期，定期跟踪、维护尤为重要，应作为重点来落实，持之以恒，长抓不懈。

加强与零售客户双赢合作，充分发挥其二次培育与推荐作用。

1、建立品牌培育点，协助推广目标品牌。

从人口密集区选择经营影响力大，销售能力强，品牌推荐能力强的核心零售客户作为品牌培育点。围绕品牌培育点提供大量的促销品、宣传单，开展卷烟的美观陈列与展示，并给予各项交流培训的优先权，以建立与核心零售客户的合作关系，通过以点带面的辐射作用为品牌培育造声势，提高知名度。

2、定期奖励回馈优秀培育零售客户。

定期对目标培育品牌销售总量与销量增长较快的零售客户进行奖励回馈。加强与优秀培育零售客户的联络，掌握消费者群体的状况，提高零售客户二次培育与品牌推荐的积极性与主动性。

3、设立品牌培育信息采集点，及时掌握培育品牌的市场状况。

根据合理布局的要求，选择各类别代表性客户作为品牌培育的信息采集点，要求零售客户对品牌的市场评价、流转速度、断货时间等进行第一时间的反馈。为紧急断货零售客户提供绿色通道的应急补货服务。

4、通过系统查询，对未上柜零售客户进行引导。

通过不断的短信提醒与实地品牌宣传，对上柜零售客户监控重复进货率，进行增量进购的引导。尤其在货源调控时，进行强有力的品牌切换引导推荐。

5、协助零售客户对培育品牌进行展示。

要求零售客户将培育目标品牌卷烟摆在显眼的重要位置，利用卷烟展示架或者柜台对培育目标品牌进行突出特色的展示，以吸引消费者的关注。

加强工商协作营销机制，工业企业为商业企业品牌培育提供强有力的支撑。

1、保障培育目标品牌货源的稳定充足供应。

与工业企业驻地代表加强沟通联系，作好货源协议转换和调拨工作，保障培育目标品牌货源的稳定充足供应。同时与驻地代表相互合作，建立良好的伙伴关系，彼此提供帮助与服务。

2、及时进行品牌的市场诊断，消除品牌培育的阻力。

联合专卖加强对非渠道、假冒伪劣卷烟的查处，以及卷烟的价格的监管，防止低价倾销，建立公平的竞争环境与市场秩序。

3、建立快速的市场响应机制。

加强工商企业品牌信息的共享，确保品牌战略规划的匹配。形成顺通的双向沟通机制，确保培育品牌的产品问题或者投诉获得及时有效的解决与答复，工业企业能提供强有力的售后保障服务。

4、建议以月度为单位召集优势终端开展品牌答谢回馈活动。

以持续调动终端培育品牌的积极性和主观能动性，且在年终召开黄鹤楼(硬金砂)品牌答谢会，加强促销力量的倾斜，并酌情对优势终端配备pop展示架、产品宣传册等物料。

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