【佛山陶瓷网】借力营销，成就“手选”－－“祖丝”非常营销记实

    借力营销，成就“手选”－－“祖丝”非常营销记实

借力营销，成就“手选”－－“祖丝”非常营销记实进入2003年，伴随全国非典型肺炎的肆虐，以威露士为代表的强势品牌全力强占洗手液市场，众多跟随品牌纷纷借势出击，中国洗手液市场规模空前涨大，市场版图全面改写。

1、背景手是人的第二张脸，是身体传达美丽最重要和最明显的的标志之一。

同时手也是身体中被洗得最勤的部份，而手的皮肤皮脂腺和汗腺更少，更容易干燥、开裂，加之传统皂类产品难以避免交叉感染的问题，因此选用使用方便卫生且具护肤功能的手部专用清洁液成为健康生活的重要标志。

自去年11月中山河源出现首例非典型肺炎到今年4月20日卫生部、北京市领导人因防治非典不力更换，国务院出台防治非典型肺炎五项措施，决定“五一”不放长假，非典已成为国家当前的一项中心工作。

仅在非典型肺炎爆发3个月，业内人士已经估计全年洗手液市场销售将超过20个亿，市场瞬间暴胀超过3倍!

然而由于各种原因“先行者”并未成为“领导者”，面对蓝月亮、开米等主力品牌全力瓜分南北市场，面对威露士、滴露等专业消毒品牌，祖丝一直在期待寻求突破。

2、决策面对“非典”这样的突发事件，祖丝公司在企业决策过程中考虑到两个方面：首先由于事件本身的新闻性与高关注性，位于突发事件中心的相关企业或产品将获得社会及目标受众的广泛注目，如处理得当可能成为企业或品牌传达知名的最好时机，反之也可能是企业形象的灾难;其次由于事件突发通常会波及影响相关产品供求关系或产生特殊需求，带来特定产品市场(价格)的暴胀(暴跌)，因此能否及时把握事态发展，正确决策，将决定谁能把握市场商机。

因此祖丝公司即使在货物供不应求的情况下，仍决定在2月17日广州市中小学开学前加紧生产出1万支洗手液供市场派送，以后又在生产包材极其紧张的情况下陆续向农村医疗机构、中小学校、医院、公共场所等捐赠价值近百万元的洗手液。

遭遇“非典”，本土企业的品牌在经受考验，企业的运营能力受到挑战，企业的营销体系遇到冲击，企业文化正在接受洗礼——“非典”考验企业的课题不仅仅是突发危机事件的处理或是市场机会的把握或者流失，不仅仅是企业对人性的关怀;“非典”给企业带来的，更重要的是企业的核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。

其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的usp“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。

因此，在2月11日广州市开完新闻发布会，明确将“勤洗手”作为预防“非典”的重要措施之后，祖丝公司立即对祖丝产品推广中心及时调整，随着事件发展因势利导，在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。

经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。

由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌”字样，为此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。