【佛山陶瓷网】五谷道场方便面的品牌创造之路

    五谷道场方便面的品牌创造之路

2004年初，我从河北隆尧带着一个梦想来到北京，整整五年的时间，为什么在快速消消费品，特别是油炸方便面没有机会的时候，能够创意出五谷道场这个品牌并且杀出来条有效的差异化发展之路呢?这大概与我们受益于中国

传统文化的智慧熏陶离不开：“异于人者制人，同于人者制于人”，也就是说“竞争越激烈，说明越有机会”，这是一个逆向和辩证的智慧思维。为什么说竞争激烈越有机会呢?竞争激烈，说明大家都在做着相同的事情、生产着相同的产品，大家都玩命的往一条道上挤，所以竞争才激烈。那机会在哪里?机会就在于差异化。

大家都在做同样的事情的时候，当然最大的机会就是差异化。当时油炸方便面一统天下，大家都使出了浑身的解数、想尽一切办法在这块蛋糕中拼命的去切割，但无论其它企业如果卖力，也都无法撼动康师傅第一品牌的地位，因为他们跟康师傅做的是一样的产品、一样的思想和事情。最有代表性的就是今麦郎，投入了巨大的人力、物力和财力，曾有一度今麦郎的广告投入占到了整个方便面行业的40%，但结果又怎么样?康师傅还是第一品牌——你如果学习领导者的经验，你永远都是被领导者;你要想超越领导者，要想在行业中突围，就一定要跳出这个行业、跳出这个圈子来审视这个行业。你只有做和老大不一样的事情，做他不愿做甚至不能做的事情，你才有可能超越他。因为老大没有的，你有、当然你就是第一了，特别是当你是整个行业第一个做、第一个吃螃蟹的时候。所以在我们传统智慧当中，《孙子兵法》说要“先胜而后战”、“庙算多者胜，庙算少者不胜”，更何况“无算”的呢?

那么，当时在方便面这个行业有什么样的机会呢?那就是非油炸。因为三十多年以来，全都是油炸一统天下，消费者不知道方便面还可以非油炸。这既是一个巨大的机会，也是领导品牌的软肋：老大、老二都不会做这件事情，因为康师傅占领了绝对的领导地位，他占有46%的市场份额。我们知道，当一个产品全国市场占有率超过20%以上时，就非常了不得了，何况占到46%以上呢，可以说它占据着绝对的垄断地位，所以他没有动力去开发非油炸方便面，如果他开发了非油炸产品，那么其他的油炸产品怎么办?所以我们找到了老大的软肋。

这是第一点：竞争越激烈越有机会!但是你怎么样才能规避领导品牌的资金实力?如果说我们第一个做非油炸，一定会被老大(领导品牌)所屏蔽掉，凭着他的实力、网络等在你还没有长大时就会被对方给灭掉。所以，我们建立了第二道防线——概念区隔。大家一提方便面就是今麦郎、统一、康师傅，谁去做方便面就必死无疑，因为康师傅等已经把消费者的心智牢牢给攥住了：康师傅简直就成了方便面的代名词。所以，我们一定要创造一个非方便面化的品牌及其产品概念，这样才可规避掉消费者对你品牌概念第一感知的联想。也就是说，当消费者第一感知你的新品牌是一个方便面产品时，不用出手你就已经输掉了，因为方便面=康师傅，消费者的第一联想就把你给湮没掉了，任凭你再怎么努力也改变不了消费者的这个认知。

为了“先胜而后战”，为了这个创意一个全新的品牌概念，我挖空心思，日思夜想，光创意名字就不下百个。为什么创意一个品牌名字就这么费劲呢?第一，我所创意的概念，要让消费者第一眼看到它的时候，不会想联想到它是方便面;第二，这个品牌名称一定要具备一定的文化内涵;第三，要能够给人以绿色健康的感觉。

因为我们很喜欢道文化，在那个特殊的阶段，特别是我去拜访了北京白云观之后，更被道文化智慧深深吸引。当我回到北京南池子那个部队招待所时，因为日思夜想，浑身的想法都会朝着这个方向去思索，可以说是踏破铁鞋无觅处、得来全不费功夫——道场，“道”是中国文化的根基，“场”是传播布道的场所;五谷：五谷是原生态、绿色、健康的，是健康的本源——“五谷道场”不正是天合之作吗?后来，我们在小范围做了个消费者概念调查测试，有消费者说“这不是日本的产品吗?”我说“日本的东西从何而来?日本的主流文化都是从我们中国学来的，形成独特的‘儒家资本主义’，世界第二经济强国;而我们却快把我们优秀的传统文化给丢掉了……”。虽然有人这样想，但我觉得最起码让消费者感觉到的是国际化的、健康的、农场的、粗纤维的，不用给消费者解释，我们想对消费者说的和消费者自己所理解的是一样的，你说，这样我们节省了多少传播费用?当然，五谷道场前期的成功是借势也好、造势也好，我们都做到位了。因为当年爆发了这么一个事件：美国一个州政府起诉肯德基的油炸薯条含丙烯酰胺(是一种致癌物质)，我国卫生部也提出对油炸食品的质疑，建议居民少食油炸食品。如果这么大的势不去借的话，那就不配做一个嗅觉灵敏的优秀策划人了!但借势、造势也要适度、适可而止，如果过度了肯定自己也要出问题。

2005年11月底，我们的产品上市，市场和销售都是从零开始，从1个人到2000人的规模，到06年中旬月订货回单量就达到了1个亿，如果当时公司资金不出现问题的话，我敢保证一年当中可以突破10个亿的销售，果真如此，那么对于方便面这样一个快速消费品来主，那真是一个相当巨大的数字了。遗憾的是中途出了问题，实际上不是资金问题。当时有很多投资渠道进来，包括荷兰银行和国内的大财团等要求进行投资，我们老板也没有想到，五谷道场会这么成功，所以脑子就膨胀了，开玩笑说“没有100个亿不谈”，所以一下就把这些朋友给顶回去了。当时五谷道场确实处在调整成长的巅峰状态，我们没有把握好融资节奏，别说100个亿、那有点儿太离谱了，如果客观一点融资它10个亿，甚或5、6个亿，应当是很轻松的事，若此，五谷道场真的就太牛了，不会亚于蒙牛!因为，五谷道场是个文化概念内涵丰厚的品牌，成长和发展的潜力是不可限量的。

当你资金跟不上的时候，银行和风投们就高兴了，他们会等你降到最没有砝码的时候跟你谈，那时我们的这个品牌就像卖白菜一样，越来越缩水。中粮集团介入得比较早，如果他越早收购，花钱越多!所以他们掌握的时机比较好，仅以1.09个亿的代价，就主入了五谷道场。即使拖延到到现在，虽然五谷道场基本上已经退出人们的视线快两年了，其在消费者的心智中，仍然还是非油炸品类的第一品牌。

中粮入主五谷道场，将会对中国食品产业格局产生巨大影响，中粮作为世界500大、作为中央企业，至今还没有一个食品产业的大品牌，这也是宁高宁董事长的一个梦，他希望做一个大的食品品牌和中粮的品牌相配称。中粮是聪明的，收购的不是五谷道场的设备，而是他的品牌。我们也相信中粮入主之后，五谷道场这个品牌也会有一个质的提升和无限美好的前景!

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